Падейский В.
В.
Современный телерынок
(сокращенный
вариант)
Анализ структур отраслевых
рынков, сравнение динамики их
развития с мировыми аналогами
позволяют оценить реальный уровень
их состояния, увидеть перспективы
развития отдельных сегментов,
понять законы формирования
рыночных ниш.
Телерынок является одной из
составляющих частей общего
информационного рынка. Его задача
— реализация массивов
информационной, развлекательной и
культурно-образовательной
продукции. Сложность структуры
телерынка во многом объясняется
наличием сразу нескольких
механизмов создания и реализации
телепрограмм. Основу экономики
телерынка формирует рынок экранной
продукции: именно здесь
реализуются основные программные
единицы вещательной сетки: циклы,
новостные блоки, сериалы.
Реализация коммерческой функции
напрямую связана с уровнем
организации рынка коммерческих
сообщений, предназначенного для
реализации рекламного времени в
программном и межпрограммном
пространстве. Создание же самого
телепродукта во многом
определяется рынком спонсорских
капиталов, значительно уступающим
по масштабам рекламному.
Спонсорство распространено в целом
ряде развитых стран, и особенно в
Италии, где, по образному выражению,
«спонсор есть почти у всего, что
шевелится». Недостаточно строгая
регламентация прав, заложенная в
институте спонсорства, позволяет
очень эффективно продвигать
значительные группы товаров и
услуг, раскручивать отдельные
товарные марки. Спонсорство почти
всегда означает вмешательство
бизнеса в содержание передач, и
даже если это не всегда очевидно,
сам натиск спонсорских роликов
принимает формы реальных рекламных
кампаний. Впрочем, это
неудивительно — основу этого рынка
составляют те же
товаропроизводители, меняющие
формы и объемы своего присутствия
на телерынке в зависимости от
стратегии и этапа своих рекламных
кампаний. Помимо этого, достаточно
распространен и бартер —
финансирование промышленными
группами телепрограмм в обмен на
рекламу своей продукции или просто
на право самостоятельной продажи
рекламного времени.
Следует отметить, что часть
телерынка не зависит от рекламы, а
финансируется за счет абонентской
платы, государственных дотаций, а
иногда за счет специальных налогов,
подобных испанскому налогу на
телевизоры.
Динамичность развития телерынка,
как правило, всегда связана с общим
развитием национальной экономики,
а также с масштабами кооперации
страны с международным
экономическим сообществом.
Помимо внутреннего регулирования,
существенное влияние на телерынок
оказывает и государство — в России
в лице Министерства по делам
печати, телерадиовещания и средств
массовых коммуникаций,
лицензирующее и регламентирующее
деятельность основных участников
телерынка.
Реализация основных
информационных функций
телевидения во многом облегчается
благодаря системе регулярного
профессионального обследования
рынка, проводимого различными
рейтинговыми службами по жестким,
выверенным методикам. Результаты
этих систематических исследований
являются главным и вместе с тем
объективным аргументом при
формировании рекламных тарифов в
основных сегментах телерынка.
Особенности телерынка безусловно
связаны со спецификой самого
реализуемого продукта — экранного
зрелища. Понятие конвергентной
селективности, объясняющее
потребность массового зрителя в
разножанровых телепродуктах даже в
эпоху стремительного развития
других масс-медиа и Интернета, во
многом объясняет успехи
телеиндустрии. Телепродукт есть и
будет зрелищным, актуальным и
доступным любой современной
аудитории. Специфика современной
жизни способствует именно такой
форме пассивного досуга.
Телезрелище приносит необходимое
эмоциональное опьянение,
высвобождает, пусть даже ненадолго,
от гнета многих социальных
запретов.
Размещение конкретных
телепродуктов зависит, как правило,
именно от этих потребностей
человека. Анализ качества
телесообщений выводит на первый
план формат — своеобразный способ
включения зрителя в иллюзию
экранного события. В классификации
основной телепродукции главное
место занимают телециклы различных
жанров и сериалы. Их отличают
конвейерный способ производства и
жесткая привязка к программной
сетке. Регулярность появления в
эфире обеспечивает свою аудиторию
и постоянный рекламный поток.
Сложнее заполнить эфир
нециклическими программами, однако
кино — непременный компонент
любого телерепертуара. В
отсутствие полноценного проката, и
в первую очередь премьерного —
основного способа возврата
средств, вложенных в создание
кинопроизведений, кинопродюсеры
нашей страны привычно
ориентируются на телерынок.
К наиболее традиционным форматам
телепередач следует отнести и
трансляции. В России доля
спортивных трансляций по сравнению
с другими телепродуктами невелика,
тогда как на Западе она достигает
12—15% от общего объема вещания.
Корпоративный маркетинг построен
именно на просмотре состязаний
различных лиг, дивизионов и серий
для различных видов спорта. Только
бейсбольные состязания
транслировались в 1998 г. на
различных каналах телевидения США
3330 раз. Подобные объемы трансляции
характерны и для хоккейных,
футбольных и баскетбольных
турниров.
Менее заметными в производстве
телепродукции являются
нециклические телесообщения —
клипы, буклеты, репортажи, однако
число их обращений в
специализированных передачах
различного характера достаточно
высоко.
Всю эту продукцию принято
различать по виду собственности,
формам финансирования, цене или
стоимости эфирного проката, а также
по уровню рисков при выходе на тот
или иной сегмент телерынка.
К анализу чисто рыночных
параметров следует прибавить еще и
учет национальной принадлежности
телесообщений: именно они априорно
определяют ориентацию
телепродукции на мировой рынок. К
наиболее универсальным жанрам
следует отнести эстраду и спорт.
Анализ участников телерынка
следует начать с владельцев
телесетей или дистрибьютеров.
Организация полноценного эфирного
или кабельного канала, пусть даже
на условиях лизинга трансляционных
комплексов, — экономически
непростая задача. А большинство из
них уже давно стали владельцами
этих технических средств, включая
спутники. Спутниковый бизнес давно
приобрел репутацию чрезвычайно
рискованного. История становления
Европейского телевещания, начиная
от проектов Евтелсат и Астра, — это
история отчаянной финансовой игры,
взлетов и падений крупных
корпораций, история технических и
политических неудач. Не менее
драматично сложилась и история
развития спутникового телевидения
в США.
На основе сильно устаревших
космических мощностей бывшего
Союза оказалось возможным
запустить несколько национальных
спутниковых каналов, в том числе и
первого адресного канала АРТ в
1996 г. Дальнейшее развитие
спутникового вещания в России,
связанное с группой Мост и
телекомпанией НТВ, основано на
использовании более совершенных
цифровых технологий.
Для экономики телевещания
характерна высокая степень
текучести капиталов, возникновение
и распад альянсов, частый переход
собственности из рук в руки,
организация новых сетей и распад
старых. Конкурентную борьбу на
сильно насыщенном рынке масс-медиа
выдерживают предприятия,
обладающие огромными финансовыми,
программными и техническими
ресурсами. Коммерческий успех в
целом определяют несколько
факторов: численность аудитории,
стоимость эфирного времени и
фактический объем рекламы.
Правильная организация и
распределение рекламных потоков —
залог удачи в этом виде бизнеса.
Эта проблема оказалась ключевой и
для российского телевидения:
беспорядочный поток нелегальных
коммерческих сообщений или
«джинсы» фактически развалил
деятельность прежних
телеобъединений. За регулирование
коммерческих потоков теперь
отвечают специализированные
агентства, а иногда и рекламные
холдинги. Главную роль в
распределительном процессе играют
две компании: «Видео Интернешнл» и
«Премьер СВ». Однако основная часть
сделок с рекламодателями
приходится на множество мелких
фирм — рекламных брокеров. Даже
после финансового кризиса 1998 г.
этот вид бизнеса не стал убыточным.
Зато финансовые бури сильно
пошатнули производителей:
программная сетка большинства
каналов снова наполнилась
зарубежными телепродуктами, был
приостановлен или оказался под
вопросом запуск многих
отечественных проектов.
Не сдали своих позиций только
лидеры телепроизводства —
компании ВИД, РенТВ и АТВ. Нельзя не
отметить целый пакет качественных
отечественных детективов, вышедших
на телеэкран в последнее время, что
доказывает неисчерпаемость
собственных творческих ресурсов.
С появлением непосредственного телевещания НТВ существенным для экономики телеканалов стало и присутствие самих потребителей, и в первую очередь абонентов платных каналов типа PPV (pay perview). Хотелось бы верить, что подобный уровень сервиса, построенный на обратной связи с вещателем, найдет достойное место на отечественном телерынке.
Продолжение - в № 5 журнала "ТКТ" за 2000 год
Ю.О.Кинцис.
Внестудийное вещание
(сокращенный
вариант)
Этой публикацией мы
начинаем обзор систем
внестудийного вещания и тенденций
их развития в мировой и российской
практике подготовки и производства
программ. Во всем мире принято, что
передвижные средства вещания
создаются под конкретную
технологическую задачу. Видов же
вещания не так уж и много. Это
спортивное, художественное
(музыкальное) и
общественно-политическое
(оперативное) вещание.
Посвящая первую публикацию
оперативному вещанию, мы тем самым
подтверждаем его приоритет среди
остальных видов внестудийного
вещания. Действительно, первое, что
должна иметь любая ТРК сегодня,
включая и общенациональные, и
небольшие региональные компании, и
что она в первую очередь может себе
позволить, — это средства
оперативного вещания. Эти средства,
если можно так выразиться,
единственная возможность компании
быть в гуще событий, происходящих в
мире, стране или на вашей улице, и
тем самым быть востребованной
всеми категориями зрителей.
Средства для внестудийного вещания
предлагают сегодня многие
производители и в большом
количестве. В Европе это, например,
компании Swe-Dish и Intrax, в США —
корпорации Wolf Coast и Frontline Communication.
Имея необходимые средства, вы
можете в самые короткие сроки
получить передвижку любой
комплектации и на базе любого
транспортного средства. Однако
такое решение, как правило,
неприемлемо для россиян (причины
известны), поэтому опыт
телерадиокомпании НТВ в создании
средств вещания собственными
силами может оказаться полезным
для российских вещателей. О
развитии оперативного вещания на
НТВ рассказывает заместитель
Генерального директора компании А.В.
Малинин.
— Алексей Весьмирович, какова
концепция НТВ в области
оперативного вещания?
— Наша телекомпания одной из
первых среди российских компаний
приобрела две спутниковые
репортажные станции мобильной
связи, работающие в формате MPEG-2 в Кu-
диапазоне, для обеспечения
оперативного сбора новостей и
одной из первых начала их активно
использовать. Потребность в таких
станциях диктовалась тем, что из
ряда регионов страны подчас
невозможно было по чисто
техническим причинам передать
телевизионный сигнал. Кроме того,
на сегодняшний день такой формат
мобильных спутниковых станций
является доминирующим в мире для
оперативного сбора информации.
Мобильные спутниковые станции
подразделяются на два типа. В
первую очередь, это так называемые
Fly Away — репортажные станции,
которые можно перевозить в
самолете или в багажнике
автомобиля. Фактически, это так
называемые SNG (Satellite News Gаthering). Мы
изначально приобрели две такие
станции шведской компании Swe-Dish. Это
станции с 90-см тарелками, самые
легкие и компактные из имеющихся на
рынке. Однако практика показала,
что использование этих станций
оправдано только при работе в
удаленных районах, когда сложно
добираться до места съемки. Они
успешно использовались нами,
например, в Чечне и Дагестане. Что
касается городских условий, то
здесь требуется другой тип —
передвижные мобильные станции,
смонтированные в кузове
автомобиля. Сначала мы их просто
возили на выделенном нам для этого
джипе. Затем (лень, как известно,
двигатель прогресса) на базе одной
из них (не нарушая технических
условий) начали строить мини-ПТС
(рис. 1). Поставили антенну на крышу
прямо в том ящике, в котором она
была, постепенно смонтировали в
машине РЭКовские стойки для
монтажа и все оборудование
разместили в машине. Так в течение
полугода, не выводя машину из
эксплуатации, в перерывах между
работами создавалась станция
(функциональная схема которой
представлена ниже). По ходу дела
появлялись новые идеи, новые
возможности и все они в том или ином
виде реализовывались.
Последнее наше детище — станция с антенной в 1,2 м фирмы IRA, одной из лучших сегодня по своим качественным показателям. Для нас такую станцию изготовила немецкая фирма Steller. Она смонтирована на автомобиле «Фольксваген Транспортер» (рис. 2, 3). Для нас это новый этап, новое достижение. Здесь антенна управляется контроллером. Это позволяет достаточно быстро навести ее в нужную точку. Если раньше антенну нужно было вручную собирать на крыше из двух половинок, составлять волноводы, подсоединять к усилителю, то здесь она легким движением руки оператора, сидящего в машине, устанавливается в нужное положение.
 |
 |
— Через какой спутник вы
работаете?
— Через Интелсат 604. Своего канала у
нас нет, мы арендуем «время по
необходимости» (Occasional News). Аренда
стоит дорого. Первые 10 минут, а
арендовать можно не менее десяти
минут, стоят порядка 300 долл.,
последующая аренда стоит порядка
10 долл. за минуту.
— Бывают ли проблемы с
выделенным каналом?
— Как правило, нам предоставляют
параллельно две—три частоты, так
что здесь все достаточно надежно.
Предполагаете ли вы
использовать для этих целей
системы с QFDM-модуляцией, Интернет и
другие современные способы
передачи информации?
— Действительно, на сегодняшний
день система сбора оперативной
информации, о которой мы говорили,
уже не единственная. С появлением
стандарта DVB-T и QFDM-модуляции,
которая была разработана
изначально для цифрового вещания в
крупных мегаполисах и увеличения
количества передаваемых каналов,
оказалось возможным использовать
этот очень удобный метод модуляции
и в системах передачи информации.
Такую систему можно представить
как некую цифровую релейную
станцию, но работает она не в
узконаправленном луче от точки до
точки, а использует отраженный
сигнал и поэтому не требует
ориентации передающей антенны
точно на приемную антенну. Это
может выглядеть следующим образом.
Приемная антенна устанавливается
на каком-либо высоком сооружении,
скажем, высотном здании или
Останкинской башне. Передающая
антенна мало похожа на спутниковую,
хотя тоже имеет излучатель,
ориентируется на приемную антенну
без каких-либо серьезных
ограничений. И если при работе
через спутниковые станции в
условиях многоэтажной застройки
бывает невозможно настроиться на
орбитальную точку — т.е.
складывается такая же ситуация, как
и с релейными станциями, то со
станциями, работающими с
QFDM-модуляцией, таких проблем нет.
Здесь небольшие мощности
передатчика, приемная антенна
ловит любой сигнал, сама выбирает
наиболее сильный и устойчиво
работает в любых зонах застройки.
— Ваше мнение о возможности
использования вами передвижки,
которая разрабатывается и строится
на базе автомобиля «Бычок»
совместно фирмами «ЭРА» и
«Телевизионная Техника».
— К сожалению, все это не от хорошей
жизни, а от нашей бедности ( имеется
в виду попытка сделать ПТС на
отечественном шасси). Ведь, как вы
прекрасно знаете, надежность наших
машин невелика. И если в передвижке
что-то ломается, вы попросту
теряете эфир, а по мировым меркам
это почти катастрофа для компании.
Впрочем, попытка хорошая,
необходимая для рынка. Но чтобы
подобные машины стали доступными
для российских вещателей, они,
безусловно, должны быть очень
дешевыми, а снизить цену можно
только за счет снижения надежности
и качества оборудования. Есть ли
вообще смысл изобретать велосипед?
Сегодня в мире существует целый ряд
компаний, занимающихся только
оснащением шасси. Я говорю им, что
хотел бы иметь в комплекте такие-то
магнитофоны, такие-то серверы,
такой-то микшерный пульт, и они
производят эти машины как на
потоке. И только наша бедность не
позволяет приобретать эту серийную
продукцию. В случае поломки
импортной машины, вероятность
которой значительно меньше, чем у
отечественной продукции, починить
ее сегодня также легче, чем нашу
машину.
От редакции
Исходя из вышесказанного, хотелось бы отметить две, на наш взгляд, очень важные позиции, к которым мы, надеюсь, будем неоднократно возвращаться. Во-первых, речь идет об опоре на собственные силы. В мировой практике это вещь не новая. Известно, что наиболее удачные передвижки создаются, как правило, именно вещательными компаниями, правда, лишь в том случае, когда компания располагает высококвалифицированными кадрами. Для развития российского вещания в данных конкретных условиях эта тема может быть весьма актуальна. И второе. Это кооперация. В следующей публикации на тему внестудийного вещания мы затронем и эту проблему.
Полный текст - в № 5 журнала "ТКТ" за 2000 год
