В.В.Падейский.
Маркетинг в ТВ-бизнесе
(сокращенный
вариант)
Маркетинг занимает существенную
часть бюджета любого медиа-проекта
— будь то изящный дамский журнал
или многомиллионный кинопроект.
Специфика телепродукта
сказывается на комплексе
маркетологических проблем:
исключается одна из основных
маркетинговых проблем —
телепродукт не нуждается в
послепродажном обслуживании. Зато
достаточно велико его влияние на
разработку сценариев, подбор
исполнителей, размах постановочных
решений.
План маркетинга может быть
составной частью бизнес-плана
проекта, а может разрабатываться
отдельно: его цель — определение,
создание и поддержка конкурентного
преимущества телепродукта.
Телевидение имеет свои
преимущества: львиную долю
полезной информации о состоянии
рынка можно получить у телевизора.
Однако серьезный подход к
маркетинговой деятельности
включает в себя целый ряд
систематических исследований. Это
и анализ потенциального зрителя:
предсказуемость, управляемость и
внушаемость,
социально-психологические
потребности, требования к
зрелищному меро-приятию, структура
зрительского интереса, доля
свободного времени, приходящегося
на телепросмотры.
Это и анализ телерынка в целом:
емкость и доступность сегментов,
возможная рентабельность,
политическая или событийная
конъюнктура и, конечно,
конкуренция. Анализу подлежит и сам
продукт: оригинальность жанра и
формата, имидж и привлекательность
исполнителей, качество оформления,
тематический потенциал,
ориентированный на возможного
заказчика или спонсора.
Не только ситуация полноценного спроса на телепродукт, но любая иная зрительская реакция требует от продюсеров определенной стратегии деятельности. Вся совокупность действий объединяется программой «4Р» (Product, Place, Price, Promotion), известной как маркетинговые миксы.
1. Телепродукт. Специфика
телевещания — масштабность и
всеядность массовой аудитории —
практически исключает предельные
ситуации на телерынке. Однако
ситуации отрицательного спроса
иногда возникают — программа
просто снимается из эфира. И
наоборот, избыточный спрос толкает
продюсера на демаркетинг; как
правило, это переход на более
приоритетный сегмент телерынка.
Ситуация полноценного спроса,
характерного для большинства
программ центральных каналов,
заставляет продюсеров проводить
стратегию поддерживающего
маркетинга: это и освоение новых
тематических пластов, и
привлечение новых команд
ньюсмейкеров. К примеру, «Аншлаг»,
кардинально не меняя состав
исполнителей, постоянно освежает
их репертуар. Иногда в одну
программу сводится сразу несколько
самых ударных: подобный «кулак» был
создан в программе ОРТ «Время». Ее
усилили «Здесь и сейчас» Любимова и
передачей «Однако» Леонтьева.
А вот если реакция аудитории
выражается в снижении интересов,
тогда используется ремаркетинг, т.
е. кардинальный пересмотр
телецикла. Меняется концепция и
формат, заменяются основные
эфирные персонажи и сам дизайн
передачи. Происходит полное
обновление.
2. Эфирная позиция. Сильная конкуренция на основных сегментах телерынка иногда вызывает колебания интереса к тому или иному телециклу. Характерный пример — неоднократная смена времени выхода в эфир программы РТР «Вести». По сути, синхромаркетинг — это не просто сглаживание колебаний потребительского спроса, фактически идет поиск оптимальной эфирной позиции, а порой даже и сегмента телерынка.
3. Ценообразование
телепродукта. Реальные
механизмы ценообразования зависят
от многих факторов. Многое зависит
от степени функционирования самого
рынка; происходит
саморегулирование ценовых
параметров циклов, как и любой
другой телепродукции. Как правило,
соотношение расчетной и рыночной
цен почти сразу корректируется
целым рядом мощных рыночных
факторов — спросом, предложением,
объемом рынка, размерами ниш,
конкуренцией и другими
компонентами дистрибьюции.
Считается, что чем устойчивей
положение самой программы в эфире,
тем эта разница меньше. Для расчета
цены экранной продукции
используется несколько методик.
Одна из самых распространенных —
метод полных затрат. Он основан на
рыночной цене, в которой заключена
совокупность всех прямых и
косвенных издержек производства, а
также стоимость реализации,
включая маркетинг и рекламу.
4. Продвижение.
Продвижение продукта характерно
для многих маркетинговых миксов,
однако наиболее ощутимо оно при
скрытом рыночном спросе. Стратегия,
отвечающая этой ситуации,
именуется «развивающимся
маркетингом». Продвижение многих
циклов вышло за рамки телевещания и
выплеснулось на улицы. Анонсы
передач, подобных «Дате»,
размещаются на щитах, афиши
сериалов занимают дверные стекла
метровагонов. Так было с «Улицей
разбитых фонарей».
Иногда в конце выпуска
анонсируется содержание
следующего. Так например, в цикле
«VIP» заявлялись следующие экранные
собеседники. Но чаще всего подобные
«promotion» вкладывают в программное
пространство различных передач,
как на канале ТВ 6. В период
предвыборной кампании даже
новостные блоки на ОРТ постоянно
анонсировались.
Полный текст - в № 7 журнала "ТКТ" за 2000 год
