Чемоданова
О.Н.
Концепция формирования стоимости
производства
телевизионной рекламной продукции
(сокращенный
вариант)
Современный мир
предпринимательства отличается
разнообразием способов получения
прибыли. Обычно отношения между
организациями складываются по
традиционному сценарию: то, что для
одной организации является
источником прибыли, для
другой—является причиной ее
уменьшения. Не являются
исключением отношения в сфере
производства рекламы, и в
производстве телевизионной
рекламы, в частности.
Если рассмотреть отношения между
участниками рекламного процесса с
позиций системного анализа, то
вопрос решается весьма
неоднозначно.
С этой точки зрения в рекламном
процессе можно выделить следующих
участников:
—рекламодатель (заказчик);
—производитель рекламы;
—средство размещения рекламы.
В каждом из перечисленных
элементов способы расчета
стоимости и эффективности рекламы
отличаются. Оценка производится на
каждом этапе в отдельности, без
учета результатов предыдущего и
последующего этапов. Вся цепочка
событий мало кого интересует.
Системный подход позволяет
рассматривать весь процесс в
комплексе—от товара (услуги) до
конечного потребителя и
максимально учитывать интересы
всех участников. Нельзя забывать,
что расчет затрат на каждом этапе
имеет свои специфические
особенности, которые необходимо
учитывать при определении
стоимости продукта, будь то сам
товар или его реклама.
Преобразования в российской
экономике привели к активизации
предпринимательской деятельности,
в результате которой на рынок вышло
большое количество фирм,
нуждающихся в широкой рекламе
предлагаемых ими товаров. Развитие
общества ведет к увеличению
потребления и, как следствие,
активизации усилий производителей
по сбыту продукции. По этой причине,
в условиях конкуренции широкое
применение получили различные
рекламные технологии. Таким
образом, между развитием
рекламного производства и
экономическим процветанием
существует прямая связь.
В настоящее время рекламная
деятельность—это индустрия с
огромным оборотом денежных
средств. Для проведения рекламной
кампании требуются значительные
средства. Это доказывает важность
планирования рекламной кампании и
используемых при этом методов
расчета затрат на изготовление и
размещение рекламной продукции.
Принципиальным вопросом
разработки данных методов является
определение цены на производство
рекламы. При установлении цены на
рекламу необходимо учитывать
следующие три основные момента:
—прямые и косвенные затраты,
связанные с рекламой;
—тенденции в отношении спроса и
предложения рекламной продукции;
—инфляционные тенденции в
экономике.
Одной из проблем, возникших перед
создателями рекламной продукции,
стала проблема обоснованности цен
на производство телевизионной
рекламной продукции.
Стоимость производства
телевизионной рекламной продукции
в значительной степени зависит от
вида телевизионной рекламы. В
данном случае стоимость
производства телевизионной
рекламной продукции зависит от
технологического процесса
производства, то можно предложить
классифицировать телевизионную
рекламную продукцию в зависимости
от технологии производства.
Телевизионную рекламную продукцию
можно классифицировать следующим
образом (рис.1):
Рис. 1. Классификация
телевизионной рекламной продукции
в зависимости от технологии ее
производства
1. Устная реклама —
объявления или демонстрация
фотографий в сопровождении
комментария за кадром. Сюда входят:
—дикторские
объявления—объявления дикторов с
рекламными предложениями в виде
коротких сообщений
продолжительностью до 15 секунд.
Данный вид рекламы в настоящее
время редко применяется на
центральных телеканалах. В
основном, он применяется в
небольших региональных
телецентрах, так как не требует
существенных затрат на
производство рекламной продукции и
обладает высокой оперативностью;
—реклама с использованием
фотографии — показ фотографий с
закадровым комментарием. Этот вид
телевизионной рекламной продукции
тоже применяется не очень часто,
хотя его производство обходится
гораздо дешевле производства
видеороликов.
2. Графическая реклама —
использование титров, плакатов,
заставок. Она подразделяется:
— «бегущая строка» — текстовая
строка внизу кадра, движущаяся
справа налево и передающая
информацию. Обычно она
используется в информационной
рекламе, а также в телепрограммах
со спонсорской поддержкой.
Преимущества «бегущей строки»
заключаются в оперативности
отображения информации,
относительно низкой стоимости
изготовления при достаточно
большом охвате аудитории. К тому же,
этот вид рекламы не требует съемок
дорогостоящих роликов.
3. Видеоролики — рекламные
клипы, снятые на видеоленту. Они
могут демонстрироваться в виде
отдельного рекламного блока до, в
течение и после передачи. Это более
простая и значительно более
дешевая рекламная продукция по
сравнению с кинороликами. При
производстве видеороликов
существуют различия по качеству
производства рекламной продукции в
зависимости от творческих
параметров (сценарий, режиссерская
работа, операторская работа,
актерская работа) и от технического
обеспечения процесса производства
рекламной продукции (съемочная,
звукозаписывающая, монтажная
техника).
4. Анимационная реклама —
реклама, создаваемая в форме
мультфильма (рисованные, кукольные
или с использованием компьютерной
графики рекламные ролики). При
монтаже широко используются
спецэффекты, компьютерная графика.
Раньше применение компьютерной
графики в рекламных роликах было
очень распространено, и ее
использовали даже там, где можно
было найти другие пути решения. В
настоящее время производство
рекламных роликов, содержащих лишь
одну компьютерную графику,
практически нет. Компьютерная
графика постепенно становится лишь
инструментом для создания
рекламной продукции, используется
в комбинации с кино-, видеосъемками,
так как главное внимание уделяется
творческой идее.
5. Коммерческий сюжет —
репортаж из универмага,
предприятия, дома моделей,
демонстрационного зала, выставки с
целью показа тех или иных товаров,
предлагаемых покупателю. Обычно в
такие телерепортажи включаются
импровизированные беседы с
реальными покупателями, которые
дают свои отзывы о рекламируемом
товаре. Информационно-коммерческий
сюжет—это рассказ о фирмах,
совместных предприятиях и т.п.
Технология съемки и монтажа
обычного видеосюжета.
Продолжительность 1–2 минуты. В
коммерческом сюжете на первый план
выносится рекламная информация, на
второй—украшения в виде титров,
спецэффекты, электронная и
компьютерная графика.
6. Киноролики
(продолжительностью от 30 секунд до 1
минуты)—рекламные клипы, снятые на
кинопленку, отличающиеся высоким
качеством. Они могут включаться в
различные телепрограммы, либо
демонстрироваться в виде
рекламного блока до, в течение или
после передачи. Производство
кинороликов процесс дорогостоящий,
требующий современной специальной
техники, как при производстве
кинофильмов, поэтому, самыми
дорогими получаются ролики, снятые
на кинопленку.
Разнообразие видов телевизионной
рекламы, определенной
вышеизложенной классификацией в
зависимости от технологии ее
производства, дает рекламодателю
большой выбор способов
производства рекламной продукции,
позволяя обеспечить гибкость
рекламной деятельности и, как
следствие, усилить
чувствительность к конъюнктуре
рынка.
При установлении цены на
телевизионную рекламу учитывается
ряд специфических факторов,
присущих только телевизионному
производству. Детальное
рассмотрение этих факторов
позволяет сформировать
оптимальную цену на производство
телевизионной рекламной продукции.
Знание технологии производства
телевизионной рекламной продукции
позволяет определить нормативы
времени и продолжительность сроков
производства телевизионной
рекламы на различных этапах ее
создания в зависимости от вида
телевизионной рекламы,
определенной классификацией.
С точки зрения ценообразования в
телевизионной рекламе рассмотрены
три аспекта рекламной кампании:
—разработка стратегии рекламной
кампании, организация рекламной
деятельности;
—производство рекламной продукции
(творческая и техническая
составляющие);
—размещение рекламы в средствах ее
распространения (размещение
рекламной продукции и продажа
рекламных возможностей).
Проблемы разработки стратегии
рекламной кампании, организации
рекламной деятельности и
размещение рекламы в средствах ее
распространения в настоящее время
изучены достаточно полно и имеют
практическое применение. Но так как
эти три аспекта находятся в
неразрывной связи, то и возникает
необходимость в разработке
научно-обоснованного
методического аппарата для
определения минимального уровня
цен на производство телевизионной
рекламной продукции. Для этого
нужно провести детальный анализ
затрат на производство
телевизионной рекламной продукции.
Производственная структура
телевизионной рекламной продукции
характеризуется сложностью по
периодам технологического
процесса и формами создаваемого
рекламного материала. Для каждого
вида телевизионной рекламной
продукции определена технология
производства, которая охватывает
все периоды создания телевизионной
рекламной продукции. Таким образом,
при анализе формирования затрат на
производство телевизионной
рекламной продукции большое
значение имеют классификация
рекламы в зависимости от
технологии ее производства (устная
реклама, графическая реклама,
рекламный видеофильм, рекламный
видеоклип, анимационная реклама,
коммерческий сюжет, киноролики),
определение сроков производства и
занятости творческих работников по
периодам производства
(подготовительный период,
съемочный период,
монтажно-тонировочный период) для
различных видов телевизионной
рекламной продукции. Зная все эти
параметры, можно переходить к
расчету стоимости производства
телевизионной рекламной продукции
для любого ее вида.
Важный момент, заключается в том,
что для создания телевизионной
рекламной продукции большую роль
играет творческая сторона
производства с привлечением
творческих работников: режиссеров,
операторов, художников,
сценаристов и др. Это с трудом
поддается денежной оценке. Чтобы
телевизионная реклама была
эффективна и приносила немалую
прибыль для телевидения, она должна
быть создана на высоком
профессиональном уровне.
Сочетание
художественно-творческого и
производственно-технического
процессов производства
телевизионной рекламной продукции
определяет ряд особенностей,
влияющих на стоимость производства
рекламы. Единичный тип
производства телевизионной
рекламной продукции обусловливает
как бы его экспериментальный
характер. К созданию каждого вида
телевизионной рекламной продукции
необходимо проводить особую
подготовку, определять сроки и
стоимость производства.
Определение стоимости
производства телевизионной
рекламной продукции
осуществляется по статьям затрат в
соответствии с разработанной
классификацией каждого вида
телевизионной рекламной продукции,
сроков и технологией ее
производства. Исследование
технологии производства
телевизионной рекламной продукции
позволили определить
продолжительность сроков
производства телевизионной
рекламы на различных этапах ее
создания в зависимости от вида
телевизионной рекламы,
определенной классификацией.
Так как в настоящее время
используются договорные (рыночные)
цены на производство рекламной
продукции при расчете с заказчиком,
то целесообразно было упорядочить
данный метод расчета и определить
стоимость производства
телевизионной рекламной продукции
в зависимости от видов рекламы.
Установления цены на производство
телевизионной рекламной продукции
позволяет избежать ненужных
расходов и увеличить уровень
прибыли организаций, занимающихся
производством телевизионной
рекламной продукции.
Полный текст - в № 8 журнала "ТКТ" за 2003 г.
