Уразовa С.Л.
Телевидение и бизнес. 10 лет спустя
(сокращенный
вариант)
Концепция телевизионного
бренда
Немало экономических терминов и
понятий прозвучало во время
конференции «Логика успеха:
управление региональной
телерадиокомпанией как
социально-экономической
системой».Одно из них —
телевизионный бренд — имеет
исключительное значение для
успешного развития бизнеса в сфере
вещания. Этой теме было посвящено, в
частности, выступление Мартина
Пула из Великобритании,
генерального директора компании
Bruce Dunlop & Associates. Его доклад
назывался «Стратегия развития
телевизионного бренда».
Для участников конференции взгляд
зарубежного коллеги на развитие
телевизионных станций на новом
этапе оказался небезынтересным.
Разумеется, выступающий
отталкивался от критериев
деятельности своей компании. Но
стоит ли говорить о том, что
философия рынка по своей сути
интернациональна, и российские
вещатели сумели почерпнуть для
себя много полезного.
Многие порой употребляют в
дискуссиях о телевизионном бизнесе
понятие «бренд». Однако как
понимать этот термин и какова
сущность этого понятия, ответит не
каждый. Так что же такое
телевизионный бренд? По
утверждению Мартина Пула, бренд это
вовсе не логотип канала или
программы, как иногда считают, и он
не определяется графикой. Более
того, считает Мартин Пул, бренд не
создается маркетингом, хотя им
трудно управлять. По мнению
зарубежного гостя, в данном
контексте стоит говорить о некоем
совокупном «Я» бренда, то есть о
совокупном идентификационном
представлении, включающем ряд
компонентов. Тогда это понятие
обретает определение. По словам
докладчика, бренд — это восприятие
телевизионного продукта
потребителем, которое живет в его
сознании. Причем бренд — это
совсем не то, что создает
маркетолог, а то, что, на взгляд
потребителя, фактически уже
создано. Иными словами, собранные
вместе все существенные компоненты
бренда представляют собой некое
органичное целое, которое и
«оседает» в сознании потребителя.
Маркетинговые коммуникации —
тоже важная часть всей системы
компонентов бренда. Здесь все имеет
значение. И то, в какой тональности
ведется разговор со зрителем, какая
интонация доминирует, и то,
насколько оптимально используется
эфирное время. И хотя стратегия
продаж в меньшей степени относится
к телевидению, чем в обычных
торговых компаниях, это тоже
существенная составляющая.
Промоушн и мерчандайзинг — крайне
необходимые компоненты в сфере
телевизионного бизнеса, и вещатели
все больше и больше начинают над
этим задумываться. Причина проста.
Это связано с имиджем бренда, с его
образом. А сильный визуальный
образ — это своего рода
стенограмма представлений,
«живущих» в бренде и передающихся
потребителю, который их
воспринимает и усваивает. В
результате между брендом и
зрителем возникает связь, которая
обладает вполне конкретной
ценностью, измеряемой в денежном
эквиваленте. Все вместе взятое и
представляет собой совокупное «Я»
телевизионного бренда, включающее
основные компоненты: продукт;
лого/графическая система; имя
бренда; маркетинговые
коммуникации; стратегия продаж;
промоушн/мерчандайзинг.
Интересуют ли кого-нибудь ценности
телевизионного бренда, задается
вопросом Мартин Пул. Оказывается,
интересуют. В первую очередь
зрителя как потребителя
телевизионного продукта. Вещатель
должен понимать, что сегодня люди
становятся все более
чувствительными и восприимчивыми к
понятию бренда. По сути, выбор
телевизионного бренда можно
сравнить с выбором одежды с ярлыком
знаменитого дизайнера. К тому же
людям нравится ощущать, что они
что-то понимают в СМИ, и часто
зрители выбирают определенный
телеканал, поскольку им кажется,
что именно он совокупно
представляет те программы, которые
им нравятся. В результате между
зрителем и каналом возникает
своего рода особое отношение. Такие
процессы происходят не только на
телевидении, но и в любой другой
сфере распространения
потребительского продукта. Человек
отождествляет себя с теми
ценностями, которые исповедует
бренд, поскольку они соответствуют
выбранному потребителем стилю
жизни. Поэтому телевизионный бренд
представляет большую ценность для
телезрителей.
Почему же брендинг так важен
сегодня? Мартин Пул дает простой
ответ на этот вопрос. Во-первых,
потому, что в эру цифрового
телевидения возникает все больше
каналов и бренд становится все
более существенной частью
телевизионного процесса. Даже до
цифрового телевидения, считает
зарубежный специалист,
телевизионный рынок был плотно
заполнен, и конкуренция между
каналами была высокой. Но с
приходом цифровых технологий
увеличение количества каналов
будет происходить стремительно.
Однако это не означает, что рекламы
становится больше. По мнению
Мартина Пула, рекламный «пирог»
примерно одинаков во все времена.
Его приходится нарезать на более
мелкие «кусочки», чтобы
«накормить» все каналы. При этом
каждый канал стремится «откусить»
как можно больший кусок. Этот
процесс происходит не только на
Западе, но и в России. Но брендинг и
промоушн, считает докладчик, могут
существенно помочь в двух
направлениях: установить тесную
связь со зрителем и поддерживать
эту связь постоянно. А также
поднять престиж бренда в глазах
рекламодателя.
В качестве конкретного примера
Мартин Пул привел историю с каналом
Hallmark Channel, вещающим теперь по всему
миру. Это канал семейных
развлечений, имеющий собственное
производство телевизионных
фильмов. В середине 2000 г. он был
запущен в Великобритании. Однако,
несмотря на все преимущества,
оказалось, что ролик для промоушна
выполнен слишком сложно, его
цветовая палитра малопонятна
зрителю. Маркетинг тоже плохо
срабатывал за пределами эфира, а в
концепции брендинга отсутствовала
идея, объясняющая в простой форме в
чем состоит существо канала. К тому
же название канала начиналось с
весьма распространенной буквы «h».
Было решено изменить зрительный
образ канала, чтобы привлечь
рекламодателей. Но как?
Основная идея канала, которую
разработчики сохранили, — это
место, где оживают замечательные
истории. И эфирная идентификация
канала стала выражением этого
понятия. Разработчики знали, что
компания Hallmark особенно популярна
своими поздравительными
открытками, логотипом которых
является выразительная и
запоминающаяся корона. Это была
сильная сторона одного из брендов
компании. Корону и было решено
использовать в эфире. Появляясь на
экране, она словно оживает,
превращаясь в стаю летящих птиц,
каждая из которых символ жизненных
историй. Картинка получилась
запоминающейся. Был создан также
простой и ясный промоушн-ролик, в
каждом блоке которого
рассказывался какой-то сюжет,
история. При этом истории были
ориентированы на целевую аудиторию
канала, смотрящую программы в
разное время. Следовательно,
адресация сюжетов формировалась
по-разному. Произведенные перемены
привели к желаемому результату.
Изменения были замечены в
индустрии, о чем говорили и
вещатели, и медиа-байеры. И сегодня
Hallmark — стремительно растущий
спутниковый канал в
Великобритании, его годичный
прирост составляет 300%, доходы от
рекламы опережают план на 1,5 млн
ф. ст. Кроме того, канал стал
переходить в кабельную сеть.
Последнее, по словам Мартина Пула,
серьезное достижение. Кабельная
компания платит Hallmark за каждого
подписчика процент, чтобы канал
оставался на этой платформе.
Словом, успех состоялся. Произошло
это потому, что канал Hallmark
сосредоточился на том, что умеет
делать конкретно, и на том, что
умеет делать хорошо, экономично,
выгодно.
 |
 |
Несомненно, такой видится
постановка основной задачи
вещателей в будущем. Но уже сегодня
нужно выстраивать обратную связь
со зрителем, культивировать эти
отношения. Не откладывая в «долгий
ящик», необходимо определиться, что
же все-таки является отправной
точкой во взаимоотношениях между
каналом и зрителем, и выстраивать
вокруг этого стратегию бренда,
чтобы закрепить отношения со
зрителем на будущее. При этом
придется столкнуться с разными
проблемами. Например, если раньше
вещатели рассказывали о своем
канале при помощи эфира, то теперь
для его промоушна потребуется
выстраивать отношения с
периодической прессой, наружной
рекламой. Только через все
существующие на рынке
многообразные способы промоушна
теперь можно доставить свое
сообщение целевой аудитории.
Одним из насущных вопросов
развития бренда становится
управленческая проблема. Как
организована команда? Кто
управляет процессами эфирного
брендинга и промоушна? Какая роль
отведена маркетингу? Насколько
высшее руководство компании
вовлечено в процесс развития? Все
эти вопросы не случайны. Например,
по утверждению Мартина Пула,
нередко отдел маркетинга находится
в стороне от всей управленческой
структуры, а промоушн чаще всего
воспринимается как часть процессов
производства. Но, оказывается, это
опасно для дела. Поскольку, чтобы
понять запросы потребителя, в
данном случае зрителя, и идти ему
навстречу, необходимо провести
маркетинговые исследования. Именно
отдел маркетинга, находящийся не в
стороне, а внутри процесса развития
бренда, поможет понять ожидания
людей и сформировать способы
доставки аудитории того, что она
хочет.
Полный текст - в № 9 журнала "ТКТ" за 2002 г.
Устинов
В.А.
Успех кинотеатра IMAX в Бристоле
(сокращенный
вариант)
В Бристоле, расположенном на
юго-западе Англии, в 2000 г. был введен
в эксплуатацию новый «центр
знаний» (одновременно центр
развлечений), включающий три
обособленные части: во-первых,
научно-познавательный комплекс
Explore-at-Bristol, рассказывающий о
научно-технических достижениях и
открытиях; во-вторых,
естественно-научный комплекс
Wildwalk-at-Bristol с небольшим зоопарком,
ботаническим садом и
мультимедийной выставкой с
экспонатами, иллюстрирующими
историю происхождения жизни на
Земле; и, в-третьих, кинотеатр IMAX.
Финансирование центра с четкой
образовательной направленностью в
область научных и исторических
знаний осуществляется
централизованно из
государственных средств. Кроме
того средства поступают из частных
источников, различных фондов и
организаций.
За двадцать месяцев после открытия
центр посетило более 1,5 млн гостей.
В дополнение к зрелищному
назначению кинотеатр IMAX выполняет
большую познавательную задачу,
новейшими средствами
кинематографа дополняя те знания,
которые получены посетителями
центра в двух просветительных
комплексах. Как и в остальных
городах мира, где построены такие
кинотеатры, IMAX в Бристоле является
театральным заведением, так как
кроме традиционных функций его
назначение и цели более широки.
Одной из составляющих успеха
кинотеатра IMAX в Бристоле является
четко направленная
образовательная деятельность
«центра знаний». В течение дня
центр посещают группы людей
различного уровня; каждая группа
имеет особую цель, например,
пополнить знания в определенной
узкой области. Поэтому билеты для
посещения аттракционов и других
объектов центра заказываются так,
чтобы с максимальной пользой
использовать все предоставляемые
возможности для достижения
поставленной цели. Поскольку
кинотеатры с большим экраном имеют
один зал ограниченной вместимости,
многие специалисты считают
нереальным делом покрывать текущие
затраты за счет только вечерних
сеансов или привлечения зрителей в
выходные дни. Поэтому
разрабатываются специальные
программы, дополняющие темы,
пользующиеся большим спросом у
групп посетителей в обычные дни. В
связи с этим грамотное составление
программ киносеансов является
неотъемлемой частью
функционирования кинотеатра,
которое, даже при снижении цен на
билеты, будет приносить прибыль.
Перед открытием кинотеатра IMAX в
Бристоле было проведено широкое
обследование интересов групп, в том
числе изучение опыта, полученного в
аналогичных центрах знаний в США.
Выявлено, что в обычные дни
наибольшим успехом пользуются
программы общего образования (в
рамках школьного обучения), а в
выходные — программы,
рассчитанные на семейные визиты.
Кинотеатр IMAX вызывает наибольший
интерес у учащихся школьного
возраста, молодых семей и зрителей
более старшего возраста.
Посетителей возрастной группы от 15
до 30 лет более привлекают обычные
кинотеатры, где демонстрируются
кинофильмы на 35-мм кинопленке.
В будущем в стандартный комплект
оборудования IMAX будут включаться
узлы и устройства для работы с
бесперемоточными устройствами
большого размера.
Еще один путь привлечения зрителей
в кинотеатры IMAX — более высокое
качество изображения и звука, чем в
обычных кинотеатрах. Следует
учитывать, что во вновь строящихся
мультиплексах существует
тенденция увеличения размера
экрана, а качество кинопоказа
остается на прежнем уровне,
присущем 35-мм кинофильму; в отличие
от демонстрации обычного
киноизображения, в кинотеатре IMAX
предлагается зрелище с эффектом
«полного погружения». Экраны очень
большого размера требуют кинозала
большей высоты, чем принято для
обычных кинотеатров, и у зрителей
создается впечатление, будто
периферийные районы экрана также
заполнены изображением. Поэтому
постепенно кинотеатры IMAX начинают
привлекать более широкую
зрительскую аудиторию, чем обычные
кинотеатры с впечатляющими
размерами экрана.
В апреле 2002 г. в кинотеатрах IMAX
начал успешно демонстрироваться
художественный кинофильм Space Station 3D
формата 3D с участием кинозвезды
Тома Круза, повествующий о сборке в
космосе жилого поселения. Уже
первые демонстрации нового фильма
в формате IMAX вызвали огромный
интерес у зрителей, причем степень
интереса была значительно выше, чем
к обычной киноверсии этого фильма.
Было замечено, что на фильм многие
зрители приходят несколько раз.
Полный текст - в № 9 журнала "ТКТ" за 2002 г.
