С.Л.Уразова
Взгляд на телевещание:
коммерческий аспект
С позиций бизнеса
С приходом рыночных отношений в
Россию телевидение стало
рассматриваться как бизнес. Эта
тема не раз подвергалась
обсуждению, становилась предметом
дискусcий. В принципе этот вопрос
сводится больше к услуге, которая
предоставляется на рынке
потребителям. Услуга же вещателей,
которой обеспечивается население,
более чем реальна. Можно сказать,
что все наши соотечественники в
масштабе страны фактически
являются телезрителями, и это не
будет преувеличением. В этой связи
априори, видимо, следует считать,
что услуга российских вещателей
пользуется несомненным спросом и
востребована, так как согласно
нормам рыночной экономики спрос
на рынке на потребительские услуги
определяется потребностью
общества и отдельных его членов,
нуждающихся в этих услугах.
Правда, программы телеканалов
метрового и дециметрового
диапазона находятся для
потребителя в открытом доступе и не
оплачиваются, что явно
противоречит законам рынка.
Известно, что потребность
общества в услуге должна
быть обеспечена
необходимыми денежными ресурсами,
а значит подкрепляться
платежеспособностью населения.
Этот фактор, т. е. благосостояние
потребителя и его способность к
оплате услуги, играет не последнюю
роль при формировании ее цены. Ведь
если цена на услугу окажется
завышенной, то в первую очередь
пострадает ее производитель, а сама
услуга будет неликвидной или
попросту не востребована. Но
одновременно цена на услугу не
может ущемлять и экономических
интересов ее производителя,
поскольку он тоже не должен
работать себе в убыток и
участвовать в производстве только
из альтруистических соображений.
Поэтому-то платежеспособный
спрос на рынке и трактуется
как спрос на услугу по цене, которую
готов заплатить покупатель
и которая должна обеспечить
покрытие издержек и получение
прибыли производителю услуг.
Однако для нашего телевидения,
похоже, эти важные рыночные
механизмы, уравновешивающие
отношения между производителем и
потребителем, — лишние заморочки.
Российский вещатель, производящий
и выпускающий в эфир телепрограммы,
информационного, развлекательного,
просветительского или какого-либо
иного характера, фактически не
рассматривается как участник
сектора рынка. Он, вещатель, вроде
бы есть, но его как бы и не
существует. То, что его услуга
производится ежедневно, можно
наблюдать постоянно в эфире, но
одновременно сознание общества
совершенно не ориентировано на то,
что телевизионный продукт и
трансляция в эфире есть рыночный
продукт. Все это существует само по
себе: включил телевизор и смотришь,
не более того.
Проблема телевизионного рынка в
России состоит еще в том, что, хочет
вещатель или нет, но рассчитывать
на оплату своей услуги он в
принципе сегодня не может. Не
только потому, что отечественный
потребитель, то бишь телезритель,
не готов пока оплачивать
трансляцию телепрограмм, но и
потому, что этот рыночный механизм
попросту не введен в действие.
Правда, есть спутниковое и
кабельное вещание, которое
изначально является
коммерциализированным, и
потребитель, если прибегает к этой
услуге, за него платит. Но о
наземном эфирном вещании в этом
плане речь не идет. В результате
вещатель не в состоянии покрыть
свои издержки за предоставляемую
услугу и тем более извлечь из нее
прибыль, которую можно было бы
пустить на развитие телекомпании,
закупку оборудования, производство
телепрограмм и прочее. Правда, ему
предлагается (а что делать!)
изыскивать иные способы
привлечения финансовых средств. Но
данный дисбаланс, присутствующий
во взаимоотношениях
«производитель—потребитель»,
отнюдь не способствует становлению
национальной телевизионной
отрасли в новых экономических
условиях.
Если подходить к телевидению как к
бизнесу, то становится ясно, что на
рынке может существовать несколько
типов телекомпаний, чья
экономическая составляющая
строится на различных принципах.
Это общественный и государственный
телеканалы, независимые вещатели.
Политика общественного телеканала
ориентирована на подписчиков,
которые имеют право влиять на
качество содержания телепрограмм и
их тематику, голосуя рублем «за»
или «против». Данный регулятор
довольно эффективен — чем меньше
интерес к такому телеканалу, тем
меньше у него подписчиков, и
наоборот. В результате запросы
общества удовлетворяются, и с
мнением потребителя производитель
не может не считаться.
Бюджет государственных
телекомпаний строится, как
известно, за счет государственных
средств, а содержание телепрограмм
ориентировано на основного
заказчика, т. е. государство, чья
политика и идеология, благодаря
электронным СМИ, становится
доступной обществу. Впрочем, мера
воздействия общества на
государственную политику тоже
регулируется, поскольку
государственных мужей избирает то
же население во время выборов, а
затем через вещание общество
фактически получает отчет об их
деятельности. Если власть в чем-то
провинилась, то в следующую
избирательную кампанию за нее
можно и не голосовать.
Независимые вещатели могут
существовать лишь на средства
рекламодателей и в этом их основное
преимущество. В рамках этой
составляющей определяются их
функции, строится программная
сетка вещания. Если на таком канале
не окажется обязательной, скажем,
для государственного телеканала
информации, не беда. Это не задача
независимого вещателя, для
которого важнее всего следовать
той концепции, которую он избрал
первоначально, еще при получении
лицензии на вещание.
Если проследить эти взаимосвязи в
условиях рынка, то получается, что
экономическая составляющая и
программная концепция, которая
проповедуется вещателем,
неразрывно связаны. Более того, при
таком раскладе происходит четкая
дифференциация, рынок приобретает
строгие очертания,
структурируется. Становится ясно,
кто на рынке твой потребитель, для
кого работаешь, а кто является
партнером или конкурентом. Из этого
понимания строится и политика
развития участника рынка,
определяется его стратегия.
В России в секторе телевещания все
перепутано — явный признак
переходного периода.
Государственные телекомпании
(общественный телеканал в чистом
виде у нас попросту не существует)
конкурируют с независимыми
вещателями по привлечению
рекламодателей, а независимые
вещатели мечтают стать
общефедеральными каналами,
сохраняя при этом свою
коммерческую основу. Эта
неразбериха влияет и на
программную политику: каждодневные
информационные сводки похожи одна
на другую как близнецы-братья, в
результате чего многие секторы
общественной жизни оказываются
неохваченными информационно, не
говоря уже о схожести программных
концепций телеканалов.
Кроме того, фактически
единственной финансовой основой
для всех видов отечественных
телекомпаний является реклама, за
которую идет настоящая битва, и
ресурсов которой явно не хватает,
несмотря на то, что в этом году
бюджет рекламного рынка по
предварительным подсчетам
восходит к 500 млн долл. против 250 млн
долл. в прошлом году. Одновременно
ведется лихорадочный поиск
толстосумов-спонсоров, способных
содержать либо телеканал, либо хотя
бы передачу; они же расценивают
свои финансовые вливания как
реальную возможность влиять на
программную политику телекомпании.
Изыскиваются и иные способы
привлечения инвестиций. В
результате из-за отсутствия
средств процесс реструктуризации
российского телевидения
продвигается несказанно медленно,
а сама услуга вещателей предстает в
явно ущербном виде. Качество такой
услуги, понятно, тоже страдает. Не
может не подвергаться сомнению и
независимость вещателей. Кроме
того, ослабленными оказываются
отношения, связывающие участников
этого сегмента рынка и его
потребителя, т.е. вещателя и
телезрителя соответственно. Мнение
телезрителя у нас практически не
учитывается в силу его
неплатежеспособности и отсутствия
рычагов влияния. В результате
качество телепрограмм
катастрофически быстро снижается,
размываются критерии достижения
оптимальных результатов
конкурентоспособности
производителей услуги, рыночные
механизмы пробуксовывают.
Появление услуги —
процесс творческий
И все-таки приметой того, что
рыночные механизмы в сфере
телевидения находятся в динамике,
может служить появившаяся не так
давно принципиально новая услуга.
Возникла она, можно сказать,
внезапно и пока не дала должного
результата по своей масштабности,
но это никак не умаляет ее
рыночного значения. Просто сами
вещатели, за исключением
небольшого числа профессионалов,
не успели еще оценить ее чистоту и
ликвидность.
Известно, что рождение новой услуги
— процесс творческий, требующий
зачастую долговременного анализа
как самого рынка, так и тех условий,
в которых она, эта услуга, может
существовать. В этот раз идея
родилась столь стремительно, что и
сами авторы не смогли до конца
осознать, что произошло. Случилось
это во время подготовки к IV
Евразийскому Телефоруму,
прошедшему в начале октября
нынешнего года. Обсуждая различные
аспекты этого комплексного
проекта, советник президента
телеканала ТВЦ С.Д. Буневич вдруг
произнес: «А что если мероприятия
Телефорума будут транслироваться
на страны Евразии? Такая
возможность у телеканала есть
благодаря техническим
возможностям цифрового
телевещания ТВЦ со спутника ИСЗ
«Экспресс-6А», расположенного в
точке стояния 80° в. д., который
покрывает всю необходимую
территорию. В результате
профессиональная аудитория
Евразийского Телефорума будет
значительно расширена, а сами
работники телевидения получат
возможность наблюдать за тем, что
происходит в Москве на мониторах
телестудий, не отходя от своих
рабочих мест. Конечно, нужно будет
ежедневно в рамках Телефорума
готовить специальную ТВ-программу,
которую затем поднимать на спутник,
но это дело уже профессиональной
техники и творческого умения».
Сказано — не сразу сделано. После
рождения идеи обычно начинается ее
апробация, выяснение возможностей
для ее осуществления. В отношении
телевидения этот момент особенно
важен, так как телевизионный
процесс всегда предваряет
исследование технических
возможностей по доставке и приему
сигнала. Так было и в этом случае.
Правда, времени у специалистов
телеканала ТВЦ было совсем немного:
до открытия IV Евразийского
Телефорума оставался всего месяц.
Но то ли идея оказалась весьма
привлекательной и органично
вписывалась в рыночные механизмы,
то ли коллектив технических
специалистов телеканала ТВЦ
сплотился за годы совместной
работы и превратился в слаженную
команду — идея эта была
реализована.
В течение всех пяти дней IV
Евразийского Телефорума работала
специальная телебригада,
освещавшая его мероприятия. В
телепрограмме были представлены
Международный телерынок и
Телеэкспо, длившийся два дня
Международный конгресс, на котором
шло обсуждение множества
творческих и технических вопросов
телевещания, освещались работа
Жюри творческого конкурса, встречи
и дискуссии съехавшихся из разных
стран участников, записывались
интервью. Не был обойден вниманием
и такой факт, как создание
Евразийской телевизионной
академии, президентом которой был
избран один из мэтров телевидения
Анатолий Лысенко. В полном объеме
транслировалась церемония
открытия и закрытия Телефорума; в
эту специальную телепрограмму была
включена трансляция
программ-номинантов. Словом,
«картинка» получилась весьма
обстоятельной и подробной.
Распространение этой
телепрограммы реализовывалось с
учетом текущих трансляций программ
телеканала ТВЦ по специальной
сетке вещания. В первую очередь,
разумеется, принимали сигнал со
спутника партнеры телеканала,
связанные с ним договорными
отношениями. Однако, поскольку эта
телепрограмма находилась в
открытом доступе, принимать
трансляцию мероприятий могли и все
имеющие цифровой приемник-декодер
телекомпании, работающие на
российской территории, в ближнем и
даже дальнем зарубежье. Так,
телекомпании, удаленные друг от
друга на тысячи и сотни тысяч
километров, стали участниками
проходившего в российской столице
события. Впервые за годы
существования множества
фестивалей, форумов и разного
калибра мероприятий представители
профессионального цеха, в чьих
руках находятся исключительные
возможности для продвижения
информации, сами оказались
объединены благодаря телеканалу
ТВЦ. Разумеется, эта необычная
акция проходила с согласия
президента телеканала ТВЦ О.М.
Попцова, который, будучи
сопредседателем Оргкомитета IV
Евразийского Телефорума, с первых
шагов поддержал трансляцию. Теперь,
когда прецедент новой услуги
создан, хочется верить, что и впредь
телевизионное сообщество будет
использовать подобную возможность
для своего профессионального и
творческого роста.
Однако уникальность новой услуги
состоит не только в том, что она
помогает совершенствовать
профессионализм работников
телевидения, будь то в российском
или евразийском масштабе. Ее
коммерческий аспект в условиях
рынка значительно шире. Это
полновесная целевая услуга,
которая может быть предоставлена
крупным компаниям, имеющим филиалы
и представительства на удаленном
друг от друга расстоянии и ставящим
своей целью объединение своих
работников в реальном времени в
связи с происходящим событием.
Правда, предоставить ее могут лишь
телеканалы, имеющие современные
технические возможности по
доставке и приему телевизионного
сигнала через цифровые спутниковые
транспондеры, как ТВЦ.
Таким образом, у телеканалов,
обладающих новыми технологиями,
кроме основной услуги,
предоставляемой телезрителю и
имеющей социально-коммуникативное
значение, появилась принципиально
новая функция вторичного плана. Она
тоже имеет право на существование,
если, конечно, на нее появится
спрос. А спрос обязательно
появится, если не сейчас, то в
будущем.
