Обратно

Лубенченко О.Р.
Ценообразование на российском рынке. Часть II
(сокращенный вариант)

«Давайте жить в настоящих условиях, пытаясь изменить их к лучшему»
(II закон Вишневского, из законов Мерфи)

Автор - Генеральный директор ЗАО «Корпорация АПЦ» (Санкт-Петербург)

3. Торговое поведение основных участников рынка
Российский рынок начинает смещать акценты конкуренции, постепенно приобретая цивилизованные очертания. Приоритеты конкуренции постепенно перемещаются из области цен в область качества товаров и услуг.
Мы уже хорошо уяснили одну из основных аксиом рыночной экономики — конкуренция есть двигатель торговли. Доля рынка и уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно эта фирма противодействует своим конкурентным силам. Еще М.Е. Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса описал эти силы. Эта классификация (рис. 1) стала классической как наиболее успешно описывающая особенности рыночной экономики и позволяющая проецировать линии поведения игроков на рынке.

Так как собственно рынок невозможен без покупателей и продавцов, проанализируем торговое поведение этих двух основных групп участников рассматриваемого рынка.
3.1. Покупательское поведение корпоративных клиентов
Организация, выступающая на рынке в качестве покупателя — это не некий абстрактный корпоративный клиент, интересы которого представляет конкретное физическое лицо, общающееся с сотрудниками фирмы-продавца. В реальной жизни корпоративный клиент — это целая совокупность физических лиц, согласующих между собой закупки для цели организации в целом (не для личного потребления). Такую совокупность физических лиц еще называют субъектом покупки. У корпоративного клиента субъектом покупки является множество лиц: пользователь, закупщик, рекомендующий, носитель решения о закупке, страж экономической эффективности затрат и т.д.
Объект покупки организации также отличается от покупок, совершаемых частными лицами. Средства производства, которые покупаются корпоративными клиентами, отличаются, как правило, высокой стоимостью. Их приобретение связано прежде всего с риском неокупаемости. Поэтому закупка сопровождается запросом покупателя у продавца целой группы детально проработанных документов: ценовой и технической спецификации, отгрузочных параметров, сертификатов качества и безопасности использования, сертификатов соответствия национальным и международным стандартам.
Закупки, выполняемые корпоративными клиентами, можно разделить на три типологические группы, когда:
– осуществляется новая задача (т.е. новая для лица, принимающего решения о закупке), приобретаются новый предмет или новая технология;
– производится модифицированная повторная покупка (т.е. когда удовлетворяется какая-то устойчивая потребность организации из хорошо известных уже источников покупки, однако, каждый раз в видоизмененной форме);
– выполняется традиционная закупка без каких-либо изменений (т.е. когда организация удовлетворяет существующую постоянно воспроизводящуюся потребность на традиционной основе).
У покупателя первой группы можно выделить две особенности: у него отсутствует опыт работы с новинкой и существует высокая потребность в информации. Из этого следует необходимость искать альтернативные возможности решения стоящей проблемы и альтернативных поставщиков. .
У покупателей второй и третьей групп накоплен хороший опыт закупки и потребность в новой информации минимальна. Множественность субъектов закупки ограничена, а решения о закупках делегированы на уровень отдела материально-технического снабжения (МТС). У организаций-покупателей в таких случаях существуют списки возможных поставщиков.
Если рассматривать покупку оборудования как процесс, то спецификой процесса покупки, осуществляемой корпоративным клиентом, являются:
– продолжительность во времени;
– многооперационность (от восприятия проблемы до финансирования).
Совокупно все факторы покупки, совершаемой организацией, представлены на рис. 2.

Продолжительность во времени. Собственные поставки, маркетинговые наблюдения и экспертные оценки показывают, что традиционные инвестиционные покупки осуществляются в среднем 8–12 недель (начиная с момента первичного обращения покупателя), тогда как нетрадиционные — 20–25 недель. Во временной последовательности фазы процесса покупки можно представить следующим образом (см. рис. 3).

Последовательность фаз может быть различной и зависит от множества факторов.
Многооперационность. Каждая из фаз покупки оборудования может быть детализирована в отдельных операциях. Для исполнения всех этапов процесса покупки определяются ответственные лица. Часто в отделах фирм-покупателей, отвечающих за МТС, составляются перечни контрольных вопросов, специфицирующих технико-экономические, качественные, ценовые, транспортные, платежные и другие параметры закупки.
3.2. Сбытовое поведение изготовителей и торговых посредников
Продажи товаров могут осуществляться одним из двух методов (каналов) сбыта:
– напрямую: через собственные сбытовые каналы изготовителя (штатное сбытовое подразделение, почта, ярмарка, собственный магазин и т.п.);
– опосредованно: через торговых посредников.
Между изготовителем и торговым посредником нередко возникают конфликты. Так, для изготовителя на первом месте стоят задачи постоянного обновления продукции, поддержания имиджа своей марки, наличие широкой системы сбыта, рекламы собственной продукции, фирмы. У каждого же отдельного независимого торговца может быть целый ряд поставщиков-изготовителей. Он заинтересован в богатстве своего ассортимента, известности своего магазина и своей торговой марки, а не отдельного товара, в ограниченном числе продавцов-конкурентов.
Поле ценовых решений продавца (см. рис. 4) регулируется тремя кругами, с учетом законодательных ограничений. Балансирование в наиболее эффективной зоне рациональных ценовых решений — настоящее искусство менеджеров, отвечающих за решения в области ценообразования.
При минимальном уровне цены, определяемом только затратами, невозможно получение прибыли. При максимальном уровне цены, определяемом воспринимаемой ценностью товара со стороны потребителей, невозможно формирование полноценного спроса. При назначении цены на уровне цен конкурентов велик шанс недополучить прибыль.

4. Актуальность регулирования некорректного торгового поведения на рынке
Актуальность регулирования правил конкурентного сосуществования на рынке поставок оборудования для телерадиовещания, телевизионных кабельных сетей и профессионального аудиовидеопроизводства сегодня очевидна. Отдельные случаи некорректных торговых действий участников рынка нарастают лавинообразно, превращаясь в систему, что ведет к стагнации рынка и его разрушению.
4.1. «Лидер низких цен»
Победа в тендере через демпинг (англ. подавление) ценового предложения имеет место при борьбе в конкурсах, официально или неофициально устраиваемых покупателями для крупных закупок товаров у продавца, играющего на сильном понижении цены, «срабатывает» тогда, когда покупатель обращает внимание исключительно на закупочную цену товаров и другие факторы фактически в расчет не принимает. Победитель тендера снимает сливки, когда выигрыш в конкурсе подтвержден покупателем, и продавец получает возможность регулировать цены в сторону повышения уже при отсутствии «отпавших в гонке» конкурентов, основываясь на различных аргументах типа: «Давайте увеличивать цены контракта, так как:
... зарезервированная для вас партия товара уже продана» и/или
... производитель увеличил свои отпускные цены» и/или
... сегодня я не могу продать вам этот товар по такой низкой цене» и т.п.
Кстати, демпинг имеет сильное разрушающее воздействие на рынке. Не зря в англ. яз. выработался термин to damp trade, означающий «приводить к застою в торговле».
Рекомендации покупателям. При изучении ценовых предложений обращайте серьезное внимание на наличие в коммерческом предложении конкурсанта графы «Предложение действительно до такого-то числа или такой то срок с его подачи». При отсутствии такой даты, когда конкретное предложение конкретной цены «умирает» (англ. термин deadline — линия смерти), настоятельно требуйте эту дату зафиксировать.
4.2. «Раскачивание лодки»
Данная «операция» инициируется покупателем, рассчитывающим на существенное понижение цены на закупаемый товар, и чаще всего случается, когда производится первая покупка (см. п. 3.1.). Первичное обращение происходит к опытному поставщику или интегратору. При этом покупатель убежден, что у этого поставщика не самые низкие на рынке цены, зато он обеспечивает всей необходимой и достаточной информацией о закупаемом товаре. Получив сформированное, скорректированное ценовое предложение от «поставщика-жертвы», покупатель переходит к следующей стадии организации закупки. Он «кидает» разработчика спецификации, оставляя его со всеми затратами, которые тому приходится относить их к затратам на риски коммерческой деятельности. Имеющуюся у него в руках спецификацию, с ценами или без, с вопросом типа «Можете ли дать цену меньше?» такой покупатель поочередно рассылает остальным поставщикам на рынке.
Рекомендации продавцам. Превратить для такой «лодки» море хотя бы в озеро можно через организацию профессионального союза поставщиков и производителей оборудования (по примеру западных ассоциаций), через пропаганду черных списков, через повышение экономической грамотности и культуры рынка.
4.3. «Рекомендация из-под полы»
Покупатель обращается в представительство компании-изготовителя или к главному дистрибьютору. Кстати сказать, такое обращение покупателя может происходить по одной из следующих причин:
– отсутствие информации о дилерах;
– осознание высокого статуса предполагаемой закупки (величина закупки или новизна товара);
– желание командировки по делам закупки в другой город и т.д.
Между тем, как правило, представительство не имеет права заниматься прямой торговой деятельностью, а в городе, откуда обращается покупатель, есть несколько дилеров производителя. Менеджер представительства или торгового посредника, оказав необходимую информационную поддержку покупателю, на стадии завершения своей работы дает последнему «неформальную рекомендацию» типа: «Вообще-то в вашем городе у нас есть несколько дилеров, но я настоятельно рекомендую обратиться в такую-то компанию». И далее идут «весомые» аргументы, почему покупателю нужно обратиться именно к рекомендуемому продавцу, не остающиеся для рекомендуемого без вознаграждения.
Рекомендации представительствам и дистрибьюторам. Предлагать бороться за чистоту своих рядов - смешно. Кадровая политика — исключительно в функции топ-менеджеров этих компаний. Скорее всего, помогать могут:
– более открытая информационная политика как для дилеров, так и для покупателей;
– экономически обоснованная сеть дилеров с разбивкой на «весовые категории» или специализации;
– свободное (автоматическое) предоставление списков всех дилеров при любом первичном обращении покупателя, без купирования;
– более широкое применение цен RRP (англ. термин Recommended Retail Price — рекомендуемая цена сбыта) и отслеживание за их соблюдением;
– официальная организация конкурсов самим изготовителем в случаях, когда, например, покупатель находится в городе, где у изготовителя имеется сразу несколько дилеров.
4.4. «Продам сам»
Ситуацию инициируют в основном отечественные изготовители. Характерна для изготовителей, не имеющих четкой сбытовой политики и стабильных торговых посредников. Например, в какой-либо предполагаемой сделке у продавца появляется возможность продать товар отечественного производства. Он ставит его в свое ценовое предложение по отпускной цене, рекомендуемой в тот момент самим изготовителем. Покупатель, получив коммерческое предложение от продавца и выяснив в результате первичной работы с этим контрагентом модель товара и название его изготовителя, «уходит» к изготовителю.
Рекомендации продавцам. Заключать дилерские соглашения с изготовителями, товары которых вы хотите продвигать на рынке, и оговаривать в этих соглашениях условия комиссионных отчислений по сделкам, в которых вы оказали консультационные услуги покупателям изготовителя.
4.5. «Все мои покупатели — мои дилеры»
Данный вариант некорректного подхода к торговле применяется дистрибьюторами или крупными дилерами оборудования зарубежных торговых марок. Например, покупатель со своим запросом одновременно обращается к нескольким поставщикам, среди которых он планирует выбрать продавца необходимых ему товаров. Дистрибьютор и его дилер дают потенциальному покупателю ценовое предложение. Понятно, что дистрибьютор может дать меньшую цену. И дает одну и ту же цену и покупателю, являющемуся конечным пользователем, и своему торговому посреднику. Мотив дистрибьютора прост — какая разница, кто купит!
Рекомендации торговым посредникам. Необходимо навести порядок во взаимоотношениях в действующей торговой сети: прежде всего между дистрибьюторами и дилерами.
4.6. «Бесплатная доставка по стране»
Всем известно, что бесплатным не бывает даже сыр в мышеловке. В случае применения продавцом термина «бесплатная доставка товаров» он просто назначает за них единую цену, если оперировать видом цен, классифицируемых в зависимости от географической привязки» (см. часть I статьи, глава 2). Единая цена означает: цена за какой-то конкретный товар для всех покупателей одинакова независимо от их местоположения, но включает издержки фрахта по усредненной ставке. При формировании отпускной цены по данному подходу выигрывает наиболее удаленный от продавца покупатель.
Рекомендации покупателям. Требуйте отправки ваших товаров только надежным квалифицированным грузоперевозчиком. Выясняйте у продавца, отправляет ли он вам товар застрахованным или нет. Во втором случае настаивайте на страховке.

Полный текст - в № 2 журнала "ТКТ" за 2003 г.

Уразова С.Л.
О телевидении, бизнесе и созидании
(сокращенный вариант)

В последнее время телевидение рассматривается почти исключительно как бизнес, хотя рынок — это лишь среда, в которой обитают электронные СМИ, а рыночные отношения всего лишь механизм, обеспечивающий их существование. Но сегодня даже о творческой составляющей экранной журналистики судят по экономическим категориям. Есть рейтинг у телепрограммы, пользуется она спросом у массового зрителя, значит, ей уготована долгая жизнь в эфире; рейтинг низкий — и, несмотря на присущие программе профессиональные тонкости и изыски, ее просветительскую основу, она изгоняется из эфирного пространства.
К сожалению, эта устоявшаяся процедура никак не сказывается на качестве нынешнего эфирного продукта. Согласно рыночной логике, конкурирующие между собой телеканалы должны стремиться улучшать качество своего продукта, то есть содержание передач, искать новые повороты в их подаче, стимулировать творческое начало. Но этого как раз и не происходит. И тут возникает вопрос: или нет реальной конкуренции между телеканалами, или телезритель не тот субъект, за который стоит бороться? Иначе как объяснить недовольство нынешним телевидением и тот факт, что уважающий себя телезритель все чаще находит удовлетворение в ином досуге?
Вызывает сомнение и «чистота» рейтинга. Даже непосвященному ясно, что у него есть масса погрешностей, главным образом потому, что выстраивается он явно по формальному признаку и рассчитан в основном на рекламодателей, а не на развитие вкусов потребителей. Интересы телезрителей предстают в виде «довеска» к задачам, которые реализуют на рынке рекламодатели. Это ощущение возникает как от просмотра рекламных роликов, так и от транслируемых передач. Не учтена в рейтинге и сущность экранной журналистики, ее природа, а также мера влияния рыночной среды на «индустрию образов и идей».

Профессионализм и критерии качества
Понятие «профессионализм» сводится к оценке потребителем того, что компания производит. И если возникла доля недовольства продуктом, то производителю об этом надо серьезно задуматься. С тех же позиций рассматривается и качество предлагаемой продукции. «Качество — это уровень удовлетворенности клиента, а не определенные стандарты, присущие самому продукту». Словом, именно удовлетворенность клиента продуктом является определяющей на рынке.
Правда, в телевизионной среде приходится нередко слышать от топ-менеджмента различных каналов довольно распространенную сентенцию: зритель не оплачивает предоставляемую услугу, и телевидение в России, независимое ли, государственное, существует за счет рекламодателей. И поэтому коммерческие компании вынуждены ориентироваться на некие общие критерии массовых предпочтений. Но такой тезис явно страдает ущербностью. Не только потому, что в бизнесе принято действовать с некоторой долей опережения, в данном случае, угадывать будущие настроения потребителей (сегодня, кстати, заметно сдвигающиеся в пользу содержательных и познавательных передач). Очевидно, что, учитывая сущность экранной журналистики, тенденции ее развития в новейшее время, необходимо «разбавлять» сетку вещания программами некоммерческого содержания с прицелом на перспективу.
Не балуют вещатели своего зрителя и творческой оригинальностью программ. Хотя с точки зрения бизнеса именно оригинальный продукт, пользующийся спросом у потребителя, позволяет компании выйти на рынке в число лидеров, стать прибыльной и конкурентоспособной. В телевизионном же секторе действует преимущественно принцип заимствования. Сами телепрограммы, тематика, идеи приходят к нам в основном с зарубежного рынка. С точки зрения бизнеса это означает, что отечественные телеканалы, не имеющие своего конкурентоспособного национального продукта, не могут осваивать новые рынки, конкурировать на мировом уровне.
Ракурс, в котором обычно преподносится наше телевидение, — тоже своего рода освоенный стереотип. Утверждается, что наш телеэфир заметно отличается от западного. Он, дескать, лучше и содержательнее. А в качестве примера приводятся именно прославленные зарубежные кинофильмы, которых наши сограждане были лишены в советское время. Но заслуга российских вещателей состояла лишь в том, что они предъявили к просмотру качественный зарубежный продукт, а наши «сегодняшние» телепрограммы лишены, как правило, творческой оригинальности.

О менеджменте и первых лицах
Как утверждают экономисты, эффективного или неэффективного менеджмента не бывает. Есть эффективно или неэффективно работающие организации. Сами представления об эффективности менеджмента относятся к середине прошлого века, когда в системе управления компаниями происходила революция и организационные процессы в этой сфере подвергались структурированию. Сегодня менеджмент как вид деятельности является всего лишь одним из внутренних свойств деловой организации. Эффективность же самой организации, по мнению экспертов, рассматривается с двух позиций. Во-первых, в какой мере ее существование дает возможность лицам, заинтересованным в ее развитии, решать свои проблемы; если позволяет, то эффективна. Эффективно работающая компания — та, которая выигрывает в конкурентной борьбе. В достижении успеха топ-менеджменту отводится основная роль.
Позиционирование компании на рынке, как и ее продвижение, зависит от первых лиц, от того, как управленцы высшего звена компании осознают роль и задачи конкретной структуры. Конечно, немалое значение имеют качество трудовых ресурсов, технологическое оснащение. Но, как утверждают знатоки менеджмента, мировоззренческие, культурологические и профессиональные установки первых лиц играют в процессе продвижения компании приоритетную роль. И построение взаимоотношений с государством, которое также является одним из стэйкхолдеров (stake-holder) компании, тоже «лежит» на руководстве. У нас государство играет одну из ключевых ролей, и успешность организации в бизнесе зависит также от его лояльного отношения.
Понятие «стэйкхолдер» аналитики рынка квалифицируют следующим образом. Основные стэйкхолдеры компании — это государство, деловые партнеры, сотрудники, собственники, местное сообщество и потребители. Те группы лиц, за счет которых организация функционирует и для которых она живет. И любая организация существует на рынке лишь потому, что кто-то решает за ее счет свои проблемы: поставщик продает свою продукцию, покупатель приобретает выпускаемый товар, собственник получает дивиденды, сотрудники зарплату, а государство — налоги. То есть все заинтересованы в развитии компании. Но если кто-нибудь из стэйкхолдеров что-то недополучает, то у участника рынка начинают возникать разные проблемы.

О развитии рынка
Как полагают аналитики рынка, сам процесс становления большинства наших олигархов, включая и телевизионных, происходил не за счет рынка, а при помощи бюджетных или околобюджетных средств. Но эта система была явно порочной, и кризис 1998 года выявил ее несостоятельность. Сегодня же на российском рынке уже есть группа лидеров, деловая ориентация которых соотносится с реальными, а не доморощенными рыночными принципами. И время подтвердило, что те бизнес-структуры, которые действовали по принципу дележа, а не созидания, оказались несостоятельными.
Современный рынок постоянно эволюционирует и усложняется. Достичь оптимального результата в такой конкурирующей среде его участнику непросто. Чтобы выстоять, нужно уметь цивилизованно мыслить, не пренебрегать нравственными критериями и обладать многими знаниями. Иначе, как узреть перспективу, заглянуть в будущее?

Маркетинговые «ходы»
Многое меняется в современном бизнесе, в том числе отношение к маркетингу. Теперь рыночные отношения со своим клиентом современные компании стремятся выстраивать на долгосрочной основе, по принципу «выигрыш — выигрыш» («win-win» ). Клиент выигрывает — компания тоже выигрывает.
В технологиях маркетинга происходят ныне процессы, его совершенствующие. Это связано прежде всего с активным использованием Интернета. Экономисты утверждают, что если прежде у продавца по отношению к клиенту было определенное преимущество, позволявшее владельцу товара устраивать аукционные торги, то с внедрением Интернета ситуация изменилась. Теперь клиент может легко запросить нужную ему продукцию, исходя из ее цены и качества. Причем, по словам специалистов, сегодня «потребитель концентрируется в первую очередь на цене товара, а его качество является своего рода граничным условием выбора».
Для телевизионного бизнеса это важное наблюдение экономистов означает, что уже совсем в недалеком будущем, когда на российском рынке реально появятся цифровое вещание, видео по требованию, произойдет окончательное сращивание телеприемника и компьютера, отечественный телезритель наконец-то окажется в преимущественном положении. Он не только будет оплачивать фигурирующую на рынке услугу, но и будет выбирать ту тематическую телевизионную продукцию, которая ему импонирует по духу, интеллектуальным представлениям.

О стратегии управления
Как считают экономисты, с внедрением новых технологий мир вступает в новую стадию развития рынка. Если прежде оно определялось в основном конкурентной борьбой, то сегодня рынок разворачивается в сторону формирования крупных альянсов и даже географических конгломератов. Идет процесс укрупнения компаний, их слияния и объединения. Кроме того, компании начинают переходить к взаимодействию со своими конкурентами. И ориентируются они уже не на рыночную борьбу, а на гармонизацию взаимоотношений с рыночной средой, стремясь вписаться в формирующиеся уже на географическом уровне крупные альянсы. Это связано с процессами глобализации, происходящими в мире. К чему они приведут, пока никто не может определить. Но то, что происходит процесс формирования информационного общества, активно использующего новые технологии, которые расширяют пространство рыночной среды, очевидно.
Вновь актуальным становится вопрос о взаимоотношениях между компанией, участником рынка, и обществом. Для телевизионной среды эта тенденция особенно важна уже потому, что одна из задач телевидения ориентирована на поступательное развитие социума, с которым взаимодействуют телеканалы. Социум — их клиент, пренебрегать которым не только абсурдно, но и противоестественно. Это отражается на деловой репутации телекомпании, мотивации и потенциале ее персонала, и в итоге на производимой им эфирной продукции. Тем более, что сегодня при оценке компании потенциал персонала включается в ее реальную стоимость. Учитывая современные тенденции рынка, телекомпании необходимо иметь свой эксклюзивный продукт, который позволил бы ей приобрести на национальном и мировом рынках свой особенный статус. Иначе ей не выжить. И потому, что надвигается цифровая эпоха, и потому, что мировой рынок вступает в стадию глобализации.

Полный текст - в № 2 журнала "ТКТ" за 2003 г.

Обратно