Обратно

С.Л.Уразова.
Кодекс части для рекламы
(сокращенный вариант)

В Москве, в конгресс-центре Торгово-промышленной палаты РФ состоялось подписание Российского рекламного кодекса. В пресс-релизе, распространенном Рекламным Советом России, сообщалось, что «Российский рекламный кодекс является обобщенным документом, включающим систему понятий, рекомендаций и процедур, и принимается в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России. Им предусматривается добровольное соблюдение норм саморегулирования субъектами рекламной деятельности. Кодекс не противоречит российскому законодательству о рекламе, образуя более обширную сферу этического регулирования, правил и обычаев делового оборота». Подпись под документом поставили представители всех сегментов рекламного рынка. Электронные СМИ представляла Национальная Ассоциация Телерадиовещателей.

Хорошей рекламы должно быть много
Самое противоречивое, что есть на телевидении, это реклама. Факт неопровержимый, превратившийся в назойливую сущность. Дело в том, что затянувшаяся «рекламная пауза», нередко похожая в эфире на самостоятельный долгоиграющий сюжет, не может не раздражать, особенно когда, скажем, на самом эмоциональном месте кинофильма, она грубо прерывает процесс просмотра, назойливо вторгаясь в сознание телезрителя с удручающей прозаичностью да еще в сопровождении заведомо форсированного звука. У художественных кинолент такого качественного звука, как правило, не бывает. С другой стороны, как бы то ни было, но реклама тем не менее информирует о всевозможных товарах, продукции, услугах, технологиях. И это ей, безусловно, вполне удается. И поэтому в рыночную эпоху, когда процесс «продать-купить» базируется, в основном, на первой части вышеназванного слогана, без рекламы никак нельзя. Есть у неё и другая, не менее значимая функция. Она фактически кормит, поит, развивает, словом, содержит само телевидение, является финансовой основой его прогресса. Так уж случилось у нас в стране, и эту исключительную заслугу рекламы со счетов не сбросишь, приходится принимать во внимание и ее. В результате получается, что и с рекламой, в общем-то, дела обстоят плохо, но и без нее никуда.
Отсюда вопрос: почему все-таки соседство рекламы с творческими программами, транслируемыми по телевидению, обречено на отрицательное восприятие, а 70% населения России, как свидетельствует статистика, вообще негативно относятся к рекламе?
О рекламе нередко говорят: не греет, не светит, зато двигает торговлю. Двигать-то двигает. Но торговлю ли? Если бы дело обстояло именно так, мы были бы самой процветающей страной не только по части сникерсов, миринд, фиест, здоровых белоснежных зубов, гигиенического обеспечения, поглощения йогуртов а ля «растишка», но и постоянно улыбались бы, пребывали в благодушном настроении, не расстраивались по пустякам, безмятежно потягивали пиво, громко и смачно хрустя картофельными чипсами в общественных местах, при этом безошибочно находя деликатное решение любой деликатной проблемы. А этого-то как раз и не происходит, хотя по 100 раз в день нам, телезрителям, публично внушаются эти нормы жизни. Жизнь по-прежнему сложна, трудна, требует профессиональных знаний и умений, в ней мало места для PR-акций, рекламного образа мышления.
Жизнь наша заполнилась лаконичными рекламными цитатами, вставляемыми в разговоре к месту и не к месту. Ими не пренебрегает молодежь, их цитирует старшее поколение, не говоря уж о подрастающем. То там, то здесь приходится слышать расхожие фразы, принимаемые за философское кредо. « А кому сейчас легко?», «толстеешь не от котлет, а от лет», а раз «время с «Толстяком» летит незаметно», о деле можно не вспоминать и вовсе. И то, что «добрый сок сделан только добротой», и никак иначе. И то, что лучше признаться, «что любишь Россию», потому что «Россия — щедрая душа!», всегда готовая пуститься в разухабистый разгул. Если вдруг от жизненных проблем становится невмоготу, тоже не беда. Нужно «не тормозить, а сникерснуть» и дело «в шляпе». Да и вообще, «три в одном» всегда здорово, а аксиомой любого дела считается лишь «безопасная связь» и «надежная защита на 24 часа» — мозги да умение тут не при чем. Вот будет все это, тогда и скажем спасительное «уаау!», по своей многозначности перекрывающее любое русское междометие.

То, что реклама — яркий, запоминающийся образ, раздражающий сознание, и мгновенно, в течение 20—30 секунд проникающий в подкорку телезрителя, никто не спорит. Именно в создании образа, его мимолетной вспышки и состоит трудность работы креативщиков, черпающих сюжеты из жизни и одновременно подпитывающих ее. Беда в том, что к товару, продукции этот образ, как правило, имеет самое небольшое отношение. Скорее на экране предстает очередная жизненная ситуация, в рамках которой возникает или присутствует рекламируемая продукция. А это уже стиль самой жизни, навязываемый телезрителю. «Mode de vie», как скажут французы.
Но брешь в рекламном процессе все-таки существует. Она присутствует в сознании самих креативщиков, которые стараются привнести в краткий сюжет-образ не только динамику, но и собственные представления о жизни, явно далекие от идеала, и очень часто эротику, как неотъемлемый атрибут. В результате в рекламном сюжете возникает вульгарность, чаще пошлость, а примитивные понятия и суждения идут вразрез с представлениями о нравах. Это раздражает, возмущает, заставляет отторгать предложенный образ, а заодно и рекламируемую продукцию. Но креативщикам это невдомек. Они не прогнозируют силу воздействия созданного ими образа на умы телезрителей. И это беда. Не учитывают они и того, что одна и та же реклама повторяется в эфире без конца, десятки раз в день, что связано с неумелым, неграмотным медиапланированием. И тем, что рекламодатель сам избирает интенсивность и время показа для своей продукции, нередко полагая, что чем чаще его товар будет появляться на экране, тем лучше. Получается не всегда так. Вывод напрашивается следующий: хорошей рекламы должно быть много, а ее медиапланирование должно быть более скрупулезным и ответственным. Больше должно быть и профессионализма, и оценки созданной продукции глазами телезрителя.

Процесс пошел. Кто следующий?
Российский рекламный кодекс, открытый для подписания всеми представителями рекламного бизнеса, не законодательный акт. Этот документ — скорее этическая норма для профессионалов, где сформулирована система понятий, рекомендаций и процедур, принятых Рекламным Советом России с целью упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности у нас в стране. С одной стороны, его подписание — дело сугубо добровольное, с другой — это серьезный шаг к развитию цивилизованного рекламного рынка, если угодно, формированию профессиональной среды рекламного сообщества в России. Рекламная продукция, какой бы краткой и лаконичной она не была, предназначена для общества, а значит должна базироваться на тех этических нормах и положениях культурно-исторического спектра, которые приняты в социуме.
Кодекс можно рассматривать и как средство самодисциплины для тех, кто профессионально соприкасается с рекламной продукцией. А это не только рекламопроизводители, но и рекламодатели, и рекламораспространители, коими являются, в основном, различные средства массовой информации. И это весьма важный аспект, записанный в Кодексе. Известно, что зачастую рекламодатель, будучи заказчиком, немало воздействует на создаваемый в рекламе образ и нередко его «творческая инициатива» идет вразрез с профессиональными критериями. Различные СМИ, являющиеся носителями рекламы, также заинтересованы в привлечении этого финансово обеспеченного продукта. Но и они имеют свои профессиональные особенности и критерии, которые нельзя не учитывать для органичного и приемлемого воспроизведения рекламного образа. И потому Кодексом устанавливаются стандарты этических норм поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности. Если в результате удастся добиться такого консолидированного взаимного самоконтроля над продвигаемой в общество идеей-образом всеми участниками рекламного процесса, то это пойдет на пользу не только самой отрасли и обществу в целом, но и, видимо, приведет к более интенсивным продажам рекламируемой продукции.
Надо сказать, что сформулированный Кодекс — лишь первый опыт его создателей. Разумеется, в определенной мере он несовершенен, как и любой другой такого рода документ. И потому в его преамбуле черным по белому записано, что «Рекламный Совет России предусматривает возможность корректировки Кодекса по мере выработки тех или иных правил и обычаев в сфере рекламной деятельности, определяемых динамикой рыночных и культурных преобразований в России». А это означает, что любые продуктивные предложения по его усовершенствованию принимаются. Тем не менее основа заложена, и прописан ряд важных положений, которые следует знать профессионалу.
Есть в главе «Основные понятия» и такой термин как «этичность рекламы». Он трактуется «как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе». А термин «пристойность рекламы» понимается «как соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, определяющим морально-нравственные аспекты поведения человека в социальных отношениях, нарушение которых расценивается окружающими как явное неуважение к личности и достоинству человека, как вызов общественному мнению». И в этой связи к рекламе предъявляются определенные требования: она должна быть «законной, пристойной, честной, корректной и достоверной».
Понятию «достоверность» в Кодексе уделяется немало места. Главное, что реклама не должна содержать заявлений или изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения могут ввести в заблуждение потребителя. А это порой случается на практике, особенно среди интенсивно рекламируемых ныне пищевых добавок и средств для похудения. К репутации известных фирм и компаний, а также общественно значимых в обществе лиц тоже нужно относиться с особой осторожностью. Необоснованно эксплуатировать их авторитет возбраняется.
Перечень положений по отношению к детям, воспринимающим рекламу, довольно широк. Относиться к ним при подготовке рекламного продукта следует с особой осторожностью. Злоупотреблять их доверчивостью и отсутствием опыта нельзя. Нельзя также делать заявления и создавать изображения, способные нанести неразумному чаду моральные травмы и страдания. Нельзя формировать у детей представления, что за счет обладания или использования той или иной продукции «ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества» по сравнению с другими сверстниками, а также формировать стереотипы, что «отсутствие такой продукции приведет к обратному». Короче, нельзя спекулировать на детской незащищенности и неустоявшейся психике.
Важной статьей Кодекса является тема, касающаяся ответственности за соблюдение правил. Ее несут рекламодатель, рекламное агентство или компания, занимающаяся рекламной деятельностью, — все эти юридические лица объединены единым термином «рекламопроизводитель». А ответственность они несут в части содержания информации для создания рекламы, ее оформления, производства и подготовки. Рекламораспространитель тоже несет ответственность, но уже в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.
Каким же образом будет воздействовать предлагаемый механизм на нарушителей? В случае возникновения конфликтной ситуации или жалоб потребителей на рекламную продукцию Рекламный Совет России или уполномоченные им органы саморегулирования будут рассматривать сложившуюся ситуацию с профессиональных позиций, с точки зрения нарушения положений Кодекса и выносить свое решение. Впрочем, в течение 5 рабочих дней это решение может быть обжаловано в Правлении РСР. И только после того, как Правление РСР признает решение о факте нарушения Кодекса обоснованным, к нарушителю могут применяться какие-либо санкции. Конфликтная ситуация может быть рассмотрена и на Общем собрании Рекламного Совета России уже вслед за тем, как Правление РСР вынесло свое заключение. Таким образом, обеспечиваются права всех сторон в сложившейся коллизии, их возможность высказать свою позицию на всех этапах рассмотрения конфликтной ситуации. Однако рассмотрение сложившейся проблемы на Общем собрании РСР не приостанавливает исполнение санкций, наложенных Правлением. А санкции предусмотрены для нарушителей Кодекса следующие:
• предупреждение, если субъект рекламного рынка впервые нарушил положение Кодекса;
•публичное обращение РСР к субъекту рекламного рынка с предложением прекратить распространение рекламы, содержащей нарушение Кодекса, если данный субъект повторно нарушил одно и то же положение Кодекса;
•публичное обращение РСР к рекламораспространителям с предложением прекратить распространение рекламы, содержащей нарушения Кодекса; публичное осуждение Рекламным Советом России субъекта рекламного рынка в случае неоднократных нарушений одного и того же положения Кодекса.
Список наказаний, предложенный создателями Кодекса, явно невелик. Но в нем присутствует весьма мощный регулятор, способный несознательного «профессионала» призвать к ответственности: это публичное обнародование нарушения и имени нарушителя. Испокон века известно, что людская молва нередко пострашнее более жестких официальных санкций. А это может привести и к тому, что рекламодатель откажется иметь дело с подобными нарушителями и под угрозой окажется их финансовый базис.

Полный текст - в № 6 журнала "ТКТ" за 2001 г.

А.И. Демьянов, главный инженер ГСПИ РТВ
Государственному специализированному проектному
институту радио и телевидения — 50 лет
(сокращенный вариант)

Государственный специализированный проектный институт радио и телевидения (ГСПИ РТВ) 17 апреля 2001 г. отмечает свой 50-летний юбилей. Датой рождения ГСПИ РТВ считается 17 апреля 1951 г., когда был подписан Приказ Министра связи СССР № 395. За свою полувековую историю деятельности института его коллектив внес значительный вклад в дело становления и развития одной из главных отраслей страны — отрасли связи. Институт всегда шел в ногу с научно-техническим прогрессом и воспитал в своих стенах много высококвалифицированных специалистов в области проектирования радиосистем широкого спектра. Занимаясь объектами радиосвязи, радиовещания и телевидения, институт за время своего существования обеспечил проектной документацией строительство, модернизацию, реконструкцию и расширение десятков тысяч объектов отрасли.
Со второй половины 60-х годов ГСПИ РТВ является ведущим институтом по проектированию объектов спутниковой связи, начиная с «Молнии-1», сети «Орбита», серии «Азимут». В последние годы велась модернизация этих объектов, проектирование новых объектов спутниковой связи различных ведомств, в том числе «Иридиум», «Глобстар», «Орбкомм», «Гонец», «Востоктелеком», «НТВ плюс» и других.
Более 40 лет институт ведет проектные и научно-исследовательские работы, которые связаны с системами связи с подвижными объектами, начиная с системы «Алтай». ГСПИ РТВ являлся головным разработчиком данной системы. Система связи «Алтай» вобрала в себя все лучшие научно-технические достижения своего времени и явилась прообразом современных систем подвижной радиотелефонной связи. Это направление в последние годы занимает приоритетное место в деятельности института. ГСПИ РТВ разработал большое количество проектов сетей сотовой подвижной связи всех применяемых в России стандартов, систем пейджинговой связи и абонентского радиодоступа, систем технологической радиосвязи и др.
За прошедшие 50 лет сотрудники института 39 раз становились лауреатами Государственных премий, 309 раз удостаивались правительственных наград, 86 раз им присваивались звания «Мастер Связи» и «Почетный радист». Сотрудники института награждались почетными званиями «Заслуженный связист» и «Заслуженный строитель» России.
В канун юбилея института руководство и его сотрудники выражают огромную благодарность своим коллегам из многих учреждений и предприятий связи за многолетнее плодотворное сотрудничество и выражают надежду на его успешное продолжение в будущем!

Полный текст - в № 6 журнала "ТКТ" за 2001 г.

Обратно