Ермакова Е.Ю.
Зачем телевидению психологи?
«Чем лучше мы знаем о
механизмах своего поведения, в том
числе иррациональных, и о приемах
манипулирования, тем труднее нами
манипулировать. И чем больше людей
знакомы с азами политической
психологии, тем устойчивее
общество...»
(Из книги: Назаретян А. Агрессивная
толпа, массовая паника, слухи:
Лекции по социальной и
политической психологии. — М.:
Питер, 2003).
Сейчас
в это трудно поверить, но такие
понятия, как «политология» и
«политическая психология»
отсутствовали в официальном
перечне научных дисциплин в СССР.
Мало кто знает, что только в 1970 г.
была создана первая в Советском
Союзе кафедра общественной
психологии. Ее создали в Институте
общественных наук при
Международном отделе ЦК КПСС для
подготовки зарубежных
революционных кадров. Основателем
и руководителем кафедры стал
профессор Ю.А. Шерковин, психолог с
большим опытом работы в области
спецпропаганды (так в военной
терминологии обозначается
пропаганда на войска и население
противника). Именно сюда в
аспирантуру был приглашен Акоп
Погосович Назаретян для
продолжения исследований по
психологии стихийного массового
поведения, или проще — поведения
толпы, циркуляции слухов,
формирования массовых настроений и
т.д. Годы исследований, наблюдений и
практической работы в разных
странах мира сложились в
специальный курс «Психология
стихийного массового поведения»,
который он читал во многих вузах, в
том числе, на психологическом
факультете МГУ. Потом была издана
брошюра «Психология массового
стихийного поведения», ставшая
своеобразным бестселлером в этой
области. А только что в
издательстве «Питер» вышла его
новая книга под названием
«Агрессивная толпа, массовая
паника, слухи: Лекции по социальной
и политической психологии». Мы
попросили автора рассказать о
некоторых приемах
психологического воздействия,
которые используются СМИ, особенно
телевидением, в рекламе,
предвыборных кампаниях и прочей
агитационно-пропагандистской
практике.
— Акоп Погосович, как Вы
оцениваете психологическое
воздействие телевидения на
зрительскую аудиторию?
— Может быть, мой ответ вас
разочарует, но, думаю, наши
журналисты склонны преувеличивать
роль телевидения в формировании
общественного мнения. В мире многое
повторяется. В 30-е годы
американские журналисты и
социологи также сильно
преувеличивали роль СМИ, которые
именно тогда бурно развивались.
Считалось, что при циничном
манипулировании информацией с
общественным мнением можно творить
все, что угодно. Яркими примерами
служили гитлеровская Германия и
СССР.
Да, с сознанием людей
психологическая обработка творила
чудеса. Вот, например,
трагикомичный случай, который
разнесли по всему миру
американские газеты. Во время
Второй Мировой войны группу
немецких пленных везли на корабле в
Нью-Йорк. Они отказывались от еды,
заявляя, что это «американская
пропаганда»: им хотят доказать,
будто в Штатах все нормально, хотя
на самом деле простые американцы
погибают от голода, а Нью-Йорк лежит
в руинах. Капитан приказал
выстроить пленных на палубе, когда
корабль подплывал к городу. Пленные
с удивлением смотрели на
небоскребы и искренне удивлялись...
предприимчивости американцев,
которые так быстро отстроили свой
город заново!
Концепция абсолютных возможностей
СМИ доминировала вплоть до 1940 г.
Удар по ней в США нанесли
президентские выборы. Рузвельт
победил, несмотря на то, что
подавляющее большинство газет и
радиостанций агитировали против
него, а потому социологи и
политологи предрекали его
поражение. Это заставило
задуматься. На протяжении полутора
десятилетий шли интенсивные
исследования, и выяснилось, что
ученые недооценивали роль
неформальных контактов и
межличностных коммуникаций, в
частности, слухов.
Еще
один, на сей раз отечественный
пример. Многие хорошо помнят, как в
конце 80-х гг. все СМИ по приказу ЦК
КПСС обрушили на Б.Н. Ельцина лавину
негативной информации.
Перепечатывались полумифические
зарубежные статьи, транслировались
репортажи сомнительного
происхождения и все для того, чтобы
дискредитировать набиравшего
популярность политика. А бурный
рост популярности начался с почти
виртуального события. После
Ноябрьского пленума ЦК 1987 г., когда
Бориса Николаевича сняли с
должности, «ельцинские ребята»
умело запустили в массы слух:
«Ельцина сняли за то, что он
критиковал Раису Максимовну
Горбачеву». Сюжет удачно лег на
почву тогдашней массовой антипатии
к супруге Генерального секретаря,
прокатился по всей стране и сделал
Ельцина народным кумиром. И ведь
слух-то был нелепый. Почему на
Пленуме партии нужно было
критиковать чью-то жену?
Подобных примеров в книге
приведено множество.
— Можно ли назвать попыткой дать
аудитории непредвзятое
представление о событии, показав
репортаж без комментариев и
закадрового текста?
— Нейтральная форма подачи
материала в СМИ — это один из
приемов воздействия. Наверное,
профессиональным работникам ТВ не
нужно долго объяснять, чем
отличается журналистский текст
(звуковой или зрительный) от
академического. Это разные
дискурсы и разные коммуникативные
установки. В России уже выросли
опытные ведущие ток-шоу, умеющие
тонко, незаметно для зрителей
использовать прием
функционального баланса: при
видимой свободе высказываний в
сознание исподволь внедряется
заданная позиция.
В американской радиожурналистике
давно бытует термин «проблема трех
футов». Три фута — расстояние от
радиоприемника до уха. Сегодня
отправить информацию за тысячи
километров не проблема. Проблема —
преодолеть психологическое
сопротивление, добиться
заинтересованного внимания
слушателя (зрителя, читателя).
Массовое сознание обладает
инерцией, своей неформальной
коммуникационной сетью, где
выделяются лидеры мнения.
Информация циркулирует в этих
сетях. И если организаторы
телепередач недооценивают этот
момент, то получат эффект
бумеранга.
Вот один из бесчисленных примеров
такого обратного эффекта.
Вспомните, как смешно
телекомментатор С.Доренко бился
над созданием образа благородного
олигарха Б. Березовского. Доренко
был настолько несимпатичен
публике, что все его восторги
оборачивались противоположным
эффектом. А помните, как тот же
Доренко принялся оголтело
агитировать против мэра Москвы Ю.
Лужкова? В Москве произошел
классический эффект бумеранга.
Правда, в регионах России, как мы и
предполагали, антилужковская
пропаганда имела успех, поскольку
легла на усилившуюся к тому времени
неприязнь к Москве.
Работая в системе подачи
телеинформации, необходимо
учитывать множество факторов.
Например, то, что существуют
общепсихологические барьеры,
которые препятствуют прохождению
информации к конкретному
потребителю. Некоторые передачи вы
не смотрите потому, что тема вас не
интересует; другие — потому, что
трактовка темы для вас некомфортна
(например, курильщик не любит, чтобы
ему лишний раз напоминали о вреде
курения). Тенденция к возникновению
таких барьеров очень сильна в
телевидении: передачу легко
переключить. В межличностной
коммуникации она гораздо слабее.
Если вам по ТВ говорят, что надо
купить этот шампунь, то такая
информация может пройти
незамеченной. Если об этом же
шампуне вы услышите от приятеля, то
скорее воспользуетесь советом.
— Есть ли у телевидения
преимущества перед другими СМИ в
формировании общественного мнения
и управлении им?
— Конечно. У телевидения есть свои
приемы и секреты. Главное его
преимущество перед другими СМИ —
примат зрения. Люди привыкли больше
всего доверять визуальным
ощущениям: лучше один раз увидеть...
Как правило, человек склонен
воспринимать телевизионную
картинку как непосредственную
информацию. А сегодня техника
монтажа достигла такого уровня, что
даже специалист не всегда может
отличить смонтированную передачу
от прямой. Да уже и в 70-е годы не мог!
Кроме того, уже прямая передача
фокусирует выгодные детали,
отсекает невыгодные, обыгрывает и
показывает предмет в нужном
ракурсе. И тогда факты порой
приобретают прямо противоположное
значение и возникает совершенно
иной психологический эффект.
В 1970 г. кандидат в президенты Чили Х.
Алессандри, представитель очень
известной в стране политической
династии и конкурент С. Альенде, был
буквально изничтожен
телеоператором в прямом эфире.
Главным недостатком Алессандри был
преклонный возраст. Противники
умело запустили слухи о его
старческих болезнях. Консультанты
дали кандидату, в общем, правильный
совет: выступить в прямом эфире.
Была проведена подготовка, выбран
стиль одежды, отрепетирована
мимика, жесты. Упустили только один
момент — Алессандри,
консервативный кандидат, верил в
нейтральность телекамеры. А
оператор передачи оказался
убежденным социалистом,
сторонником Альенде, и все свое
мастерство направил на
дискредитацию «правого» политика.
То, что он сотворил с образом
кандидата, было ужасно.
Демонстрация этого ролика могла бы
заменить целые курсы лекций на
факультетах психологии и
журналистики.
Камера медленно подъезжала снизу,
предавая персонажу спесивый,
чванный вид. Следом неожиданно
давался верхний ракурс, и
телезрители видели перед собой
мелкого ничтожного человечка. От
мощного света юпитеров на лице
появились капли пота, и каждая
капля была выделена крупным планом.
Но главное — руки! Благодаря
манипуляциям телекамерой,
трясущиеся руки кандидата идеально
согласовывались со слухами о
старческой немощи. В целом видеоряд
получился настолько сочным, что
полностью заслонил звуковую речь.
Мало кто понимал, что «видеть
своими глазами» и «по телевизору»
— не одно и то же. На следующий день
рейтинг Алессандри резко упал. Он
подал в суд на организаторов
телепередачи, но было поздно...
Еще один важный фактор влияния ТВ —
эффект присутствия. Известная
американская киноактриса, ставшая
позднее «телезвездой»,
рассказывала, что раньше люди ее
безошибочно узнавали на улицах, а
теперь говорят: «Кажется, знаю эту
женщину...». Такой эффект происходит
в результате того, что «телезвезда»
все время появляется у вас дома, в
гостиной, на кухне, и возникает
ощущение личного знакомства.
Создается эрзац лидерства мнения.
Телевидение в большей степени, чем
традиционные СМИ, способно
мимикрировать под межличностную
коммуникацию.
Но все эти достоинства ТВ не
следует абсолютизировать.
Вспомните, как оно «наезжало» на В.
Жириновского в начале 90-х: и
выделяли крупным планом капельки
пота на лице, и представляли его
полным придурком, драчуном. Но
психологически все это играло на
создание образа, который был
симпатичен многим россиянам,
особенно живущим далеко от столицы.
Можете ли вы у всей страны на виду
выплеснуть стакан воды в лицо
ненавистному политику? Хотите, но
не посмеете! А он герой: захотел и
сделал... Мало кто разбирается в
экономической и политической
платформе его партии, но сам лидер
энергичен, прямодушен,
непредсказуем. Главное — искренен
и эмоционален.
В 80–90-х гг. наши в то время
психологически неопытные
тележурналисты (теперь-то они уже
стали похитрее) последовательно
возвышали тех, кого стремились
политически уничтожить. В 1993 г. на
выборах в Думу партия ЛДПР получает
чуть не четверть голосов. А ведь
самые известные политологи
пророчили не больше 5%. (Я лично
выиграл три бутылки коньяка,
предположив, что партия наберет не
меньше 10%). А ЛДПР набрала гораздо
больше. При голосовании проявился
известный феномен Ла Пьера, когда
вербальные установки противоречат
поведенческим. Люди, голосовавшие
за Жириновского, и до, и после
выборов стеснялись в этом
признаться.
— Применяется ли сейчас в России
эффект 25 кадра или он запрещен
законодательно?
— В большинстве стран, в том числе и
в России, его использование
запрещено законом. В печати
сообщалось, что в 2000 г. одна
уральская компания была лишена
лицензии. Они вставили в передачу 25
кадром надпись «Сиди и смотри
только АТН!». Но эффект 25 кадра,
впервые продемонстрированный в 1957
г. Джеймсом Вайкери, — лишь один из
методов так называемого
сублиминального (подпорогового)
коммуникативного воздействия,
которое происходит помимо внимания
и сознания адресата. Он имеет
бесчисленное множество
модификаций. Скажем, одновременно
на один и тот же экран могут быть
нацелены два кинопроектора, по
одному из которых демонстрируется
фильм, а другой, гораздо слабее,
высвечивает рекламную картинку.
Вместо кино— или видеопленки может
использоваться аудиопленка.
Несколько лет тому назад одна
московская радиостанция устроила
себе рекламный скандал,
«защищаясь» от обвинения, будто в
ее передачи вмонтированы какие-то
звуки, усиливающие половое
влечение. Вы представляете, сколько
слушателей решили
поэкспериментировать на себе!
В 1976 г. профессор К.К. Платонов
рассказал об эксперименте на
подводной лодке. Молодой офицер,
его ученик, под предлогом проверки
подводников на звуковую
стрессоустойчивость в
индивидуальные каюты передавал
«белый шум» по несколько часов в
сутки. В каюты моряков, которые
развелись с женами в последние два
года, «белый шум» подавался из
другого источника. Он был окрашен
мужским голосом, который постоянно
повторял фразу: «А жена была
хорошая...». По возвращении на берег
большинство «жертв» эксперимента
вернулась к бывшим супругам.
Есть масса приемов, косвенно
связанных с 25 кадром, построенных
примерно по той же схеме. Вспомните,
как в марте 2001 г. готовился митинг в
поддержку телевизионного канала
НТВ. В левом нижнем углу телеэкрана,
независимо от содержания передачи,
постоянно присутствовал слоган:
«Поддержим НТВ сегодня». Перед
каждым рекламным блоком на долю
секунды высвечивалась надпись:
«Благодарим зрителей за
поддержку». Еще один прием —
использование непроизвольного
внимания. Он основан на
многократном повторении
информации по радио или
телевидению. «Не тормози —
сникерсни!»
Сублиминальное воздействие
основано на том, что человек не
готов воспринимать информацию и у
него не успевает сформироваться
нормальное смысловое
сопротивление, а частые, навязчивые
повторы могут воздействовать на
сознание очень сильно.
Вопрос на засыпку. Догадайтесь,
учебники какого школьного предмета
оказывают самое сильное
идеологическое воздействие?
Истории? Литературы? Оказывается,
самый мощный идеологический заряд
дети получают на уроках математики.
Например, в 1975 г. во Вьетнаме был
издан учебник, пестрящий задачами
следующего типа: «Из 1 гранатомета
можно уничтожить 5 американских
империалистов. Сколько нужно
гранатометов, чтобы уничтожить 20
империалистов?». Внимание
школьника сосредоточено на цифрах,
а политические установки он
усваивает бессознательно, как
безусловный фон при регулярном
повторе. Примеры подобного типа
(хотя и не всегда столь грубые)
изобилуют в учебниках не только
«тоталитарных» режимов, но и вполне
демократических государств. Это
убедительно продемонстрировали
исследования американских
психологов: арифметические задачки
настойчиво внедряют в сознание
вполне определенные ценности и
нормы.
Сублиминальные приемы (в широком
смысле) активно используются и в
развлекательных передачах. В
американском мультфильме про
Красную Шапочку Волк одет в фуражку
с серпом и молотом, а его английская
речь имеет ярко выраженный русский
акцент. Многочисленные косвенные
«наезды» подобного же рода, минуя
сознание, оказывают влияние на
образ мира, отношения и реакции.
Такие же методы широко применяются
в торговой рекламе.
— В газете «Коммерсантъ» были
опубликованные результаты
зрительского опроса, и по рейтингу
на первом месте оказались две, на
мой взгляд, самые агрессивные и
беспринципные передачи: «Последний
герой» и «Слабое звено», причем
последняя занимала долгое время
первое место по рейтингу в Англии.
Чем это можно объяснить?
— Лично мне тоже не нравятся
названные вами передачи. Но наивно
думать, будто агрессия на экране
прямо влечет за собой агрессию в
жизни. Действительный эффект
неоднозначен. Виртуальное насилие
во многих случаях, напротив,
снимает внутреннее напряжение
через механизм идентификации с
героем. Отвечая же на ваш вопрос
конкретно, я бы сказал так. Если эти
данные достоверны, то они могут
свидетельствовать об
усиливающихся элементах
«протестантизма» в мироощущении
россиян. Неслучайно эти передачи
популярны в Европе. Бог в
протестантстве благожелателен к
победителю.
— В какой степени телевидение
заинтересовано в совместной работе
со специалистами вашего профиля?
Насколько это актуально в России?
— Для ТВ, на мой взгляд, важна не
столько постоянная работа
профессиональных психологов,
сколько психологическое
образование журналистов. И в рамках
политических кампаний я работаю с
тележурналистами.
— Всегда ли в политических
кампаниях принимают участие
психологи?
— Люди, «косящие под психологов»,
называющие себя
неудобопроизносимым словом
«имиджмейкеры», в таких
мероприятиях принимают участие
всегда. В избирательных кампаниях
крутятся очень большие деньги.
Поэтому с начала 90-х гг. в эту сферу
стали проникать нахрапистые
дилетанты, прочитавшие парочку
американских брошюр. Дилетанты
успешно сражаются между собой
ушатами грязи, чемоданами
компромата, дешевыми, обычно
грязноватыми приемами и —
зарабатывают деньги к взаимному
удовольствию. До тех пор, пока не
столкнутся с профессиональным
противодействием. Но
профессионалов этого профиля в
России пока мало. Именно засилье
дилетантизма привело к образованию
характерных клише: технология —
«грязная»; PR — «черный». Многие и не
догадываются, что все это можно
осуществлять достойными методами и
гораздо эффективнее.
— Много раз слышала про «черный
PR», но так и не поняла, что это такое.
— Буквально PR — это связи с
общественностью, институт создания
и поддержания благоприятного
образа фирмы, товара, партии,
политической фигуры. «Черный PR»
складывается из четырех
компонентов: ложь, сублиминальные
приемы, «черная» и «серая»
пропаганда (т.е. сообщения с ложно
указанным источником или без него)
и распространение слухов. Обычно с
грязными приемами
профессиональные
психологи-консультанты
разделывается так же легко, как,
скажем, профессиональный боксер на
ринге.
Парадокс современной России —
сочетание высокого уровня
образования с удивительно низкой
политической искушенностью.
Россиян пока слишком легко
обманывать. Образованные люди,
особенно в провинции, оказываются
наивными, как дети.
— В последнее время все больше
слышится высказываний о том, что
Россия теряет свою
индивидуальность и превращается в
страну с американизированной
культурой. Вы с этим согласны?
— Это банальные жалобы, которые
можно услышать и в Англии, и в
Японии, и в Зимбабве. Прогресс
всегда сопряжен с потерями. Когда
древние охотники приручили собак,
они стали терять остроту обоняния.
И, конечно, традиционные
национальные культуры многое
теряют в процессе развития. А что,
после драматических реформ Петра I
не была утеряна та, старая Россия? А
какая страна или народ не теряли с
каждой новой эпохой свою прежнюю
«сущность»?
Человечество переживает
интереснейший процесс
психологического перерождения.
Линейное, книжное мышление,
присущее представителям старшего
поколения, уступает место мышлению
объемному, «мозаичному»,
телевизионному, а теперь и
компьютерному. Оно имеет свои
достоинства и недостатки, как и все
новое. Через 10 лет после того, как я
окончил школу, моя старая
учительница рассказала мне, чем
новое, «телевизионное» поколение
школьников отличается от нашего.
Школьники 60-х что-то знали
досконально, а чего-то совсем не
знали. Школьники 70-х знали обо всем,
но фрагментарно,
«киношно-телевизионно». Помню,
тогда же в «Крокодиле», в отделе
«Нарочно не придумаешь» привели
выдержку из школьного сочинения:
«На первом балу Наташа Ростова,
танцевала со Штирлицем». Вот —
мозаичное мышление в примитивном
варианте. Связь между
тематическими областями
проводится по вторичным признакам,
в данном случае — по популярному
актеру, игравшему Андрея
Болконского и Штирлица. «Войну и
мир» она, конечно, не читала.
Жалко, конечно. Зато «мозаичный»
человек менее склонен к фанатичной
вере, к преклонению перед
авторитетом. Он более склонен к
объемному, паллиативному
мировосприятию. Надо учиться
работе в новой
культурно-психологической
атмосфере.
— Телевизионное мышление и
компьютерное — разные формы или
одно и то же?
— Думаю, что телевизионное
мышление является как бы
промежуточным, переходным от
книжного к компьютерному. Без ТВ
компьютер не смог бы войти в нашу
жизнь и культуру.
Но ведь и ТВ не стоит на месте, даже
чисто технически. Психологи
отмечали, что человек с
дистанционным пультом управления
— это уже совсем другой зритель,
особенно если его сравнить со
зрителем советским. Известный
теоретик ТВ М. Маклюэн объяснял,
отчего советские люди трудно
воспринимают фильмы Ф.Феллини. По
его словам, эти фильмы
ориентированы на зрителя,
привыкшего к телепередачам,
постоянно перебиваемым рекламой.
Иначе говоря, на более выраженное
мозаичное, фрагментарное
восприятие.
Для «человека с пультом»
телевизионные программы, которые
делают режиссеры и журналисты, —
только «сырье». Зритель, регулярно
нажимающий на кнопочки и
перемещающийся в информационном
пространстве так, как ему
заблагорассудится, по существу сам
себе создает абсолютно «мозаичную»
передачу. Особенно этому процессу
способствует появление
мультиэкранных телевизионных меню.
Теперь каждый сам себе режиссер.
— Но если это так, значит,
телевидению и СМИ становится
труднее манипулировать
человеческим сознанием?
Хотелось бы так думать, да только
история говорит об ином. С каждым
новым СМИ умнейшие люди своего
времени связывали самые радужные
ожидания. Когда появилась
регулярная пресса, Гете написал,
что теперь политика станет
прозрачной. Появилось радио, и Б.
Шоу заявил, что по радио невозможно
будет лгать. Появилось телевидение,
и крупнейший советский телекритик
Вл. Саппак доказывал, что оно само
по себе способно развенчать всякую
неискренность. А манипуляторы
быстро «объезжали» всякую новую
технику — и приемы обработки
сознания делались все более
изощренными. Так что не станем
обольщаться: не сомневаюсь, что
оболванивать можно и через
компьютер...
Настоящие трудности для
манипуляторов возникают не с
появлением новой техники, а с
развитием у граждан критического
мышления, с формированием
гражданского общества. Все это, в
свою очередь, зависит и от того,
насколько люди знают о приемах
манипуляции, умеют распознавать
грязные приемы. Сам я, работая уже 30
лет в сфере политических
технологий, старался не говорить об
этом публично, почти все мои
предыдущие книги посвящены совсем
иным проблемам, никак не связанным
с манипуляцией сознанием. Однако я
убежден, что чем больше людей будет
знать о приемах манипуляции, тем
труднее будет работать
психологическим технологам. И тем
скорее будет происходить
«естественной отбор»
профессионалов и отсев дилетантов.
Таю надежду, что моя последняя
книга внесет какой-то вклад в этот
процесс...
Фото автора
