Уразова С.Л.
Инвестиции без иллюзий
(сокращенный
вариант)
Российские
вещатели испытывают острую нужду в
финансовых средствах. Нередко они
предполагают, что потенциальный
инвестор, словно маг и волшебник,
поможет обновить производственное
оборудование телерадиокомпании в
соответствии с современными
требованиями, изменить ее
финансовое положение к лучшему.
Иначе говоря, посредством денежных
вливаний сделает компанию
рентабельной и процветающей, что,
несомненно, благотворно скажется
на ее статусе.
Интерес зарубежных инвесторов к
российскому медиа-рынку реально
существует. Мнение специалиста по
инвестиционным процессам Ярослава
Горы, финансового директора Фонда
Кредитования Развития Медиа (MDLF,
Польша), чрезвычайно полезно. Он
хорошо знаком с реалиями
российского рынка: фонд MDLF уже имел
практику взаимодействия с
российскими региональными
телекомпаниями; ошибки,
совершаемые ими на пути поиска
инвестиций, здесь хорошо известны.
Нелегкие вопросы
Поиск инвестиций основан на
принципе, что деньги должны
работать, а не лежать в кубышке.
Потенциальный инвестор тоже
изучает рынок, ищет новых партнеров
по бизнесу — из своих
экономических интересов. Прежде
чем вкладывать средства в то или
иное предприятие, обязательно
просчитывается результат акции.
Эксперты, занимающиеся анализом
рынка, уже давно пришли к выводу,
что плохого или неуспешного
бизнеса не бывает. Причина
неуспешности, считают они, кроется
в неумелом управлении
предприятием. Медиа-бизнес
отличается от других видов
деятельности лишь ожидаемой
степенью рентабельности, а вот роль
управления компанией является
ключевым вопросом при поиске
инвестора. Так считает Ярослав
Гора. Но прежде чем приступать к
этому процессу, нужно задать себе
ряд вопросов, на которые, хотя бы
гипотетически, сконструировать
ответы и прояснить свои
принципиальные позиции в отношении
развития компании. Тогда процедура
инвестирования предстанет в ином,
более ясном контексте.
Формулировать вопросы можно
по-разному, но первый, наиболее
принципиальный, заключается в
следующем: зачем нужен инвестор в
принципе и что от него ждут? Этим
важным рыночным категориям в
медиа-среде пока уделяется мало
внимания. А расшифровка позиции
владельца компании напрямую
связана с ее корпоративными
ценностями. С этих базисных
установок и начинается построение
всей структуры управления. Каждое
предприятие формулирует их
исключительно самостоятельно. В
успешных компаниях проводятся
постоянно тренинги, целью которых
является консолидация рабочего
коллектива на единые установки.
В медиа-бизнесе эти рыночные
механизмы действуют точно также. И
телерадиокомпании должны понять,
что в их деятельности является
приоритетным. Может быть, ставка
делается на зрительскую аудиторию
и на то, как она оценивает
телевизионную продукцию компании?
А может, компания ориентируется
исключительно на доходность? Или ее
миссия связана с изменением
информационной среды в регионе,
формированием современных
взглядов населения на «картину
мира»? Разобраться со своими
корпоративными ценностями
необходимо заблаговременно,
поскольку у потенциального
инвестора могут быть иные
представления, и он намерен их
внедрять, если конечно сделка
состоится. Чтобы исключить
возможный конфликт, на
предварительном этапе необходимо
понять, готова ли компания к
каким-либо изменениям и до какой
степени.
Сразу встает второй вопрос —
готовности к разделению власти в
компании. Логика такова: если
инвестор делает финансовые
вливания и входит в состав
владельцев компании, то, в принципе,
он рассчитывает обеспечить себе
право на руководство ею, заботиться
об эффективной работе своих
вложений. Вот почему нужно
заблаговременно обсудить диапазон
руководящих функций,
предоставляемых инвестору,
прояснить позиции по разделению
управленческих функций. Будет ли
инвестор разрабатывать совместно с
топ-менеджментом компании ее
стратегию или руководство компании
готово передать ему полномочия для
реализации выработанной стратегии?
И где находятся границы этого
взаимодействия?
Привлечение инвестора неизбежно
ставит вопрос о том, насколько
руководство компании готово
изменить свою редакционную
политику? Как заметил в своем
выступлении г-н Гора, обычно фонд MDLF
не предполагает в процессе
инвестирования влиять на
редакционную политику компании. Но
обязательно разбирается суть
процесса и смысл вложений. Если, к
примеру, делаются закупки нового
оборудования, то рассматриваются
следующие вопросы: зачем оно нужно
и какую выгоду принесет компании? В
каком направлении компания
собирается продвигаться впредь и
почему?
И что получат телезрители в
результате обновления
производства, насколько это
совпадает с их принципиальными
пожеланиями?
Важно понять и то, какие выгоды
получит компания в связи с
появлением нового партнера.
Улучшится ли управление компанией
в целом или будет обеспечен доступ
к какой-либо новой программе? Или
будет проведен анализ рынка, чтобы
в дальнейшем компания смогла
расширить в этом секторе свое
влияние? Владелец компании должен
решить для себя принципиальный
вопрос: что он получит в результате
нового партнерства? Возможно,
работа с более опытным бизнесменом
принесет ему новые
интеллектуальные возможности,
расширит потенциал его знаний,
предоставит полезные знакомства в
этой сфере бизнеса. Или такое
партнерство поможет ему сократить
свои обязанности в компании и у
него появится больше времени для
досуга, для семьи? А может быть,
владелец просто хочет повысить
свой уровень жизни и его
стратегическая цель приобрести
этот комфорт за дополнительную
часть инвестиций? Как считает
Я. Гора, все эти вопросы кажутся
весьма простыми, но, чтобы
продвигаться к инвестиционной
процедуре, их надо разрешить на
предварительном этапе.
Мотивация к поиску
Возможно, средства необходимы,
чтобы у компании улучшились
позиции на рынке, включая ее
финансовую базу, обновление
оборудования, что положительно
отразится на ее экономическом
росте? А может быть, у компании
возникли серьезные финансовые
затруднения, и тогда инвестор
выступает фактически в роли
спасителя? Словом, причины для
поиска инвестиций бывают разные и
их категория немаловажна.
Бывает, что поиск инвестора связан
с внедрением новых технологий или
новых интеллектуальных решений,
когда какое-то «ноу-хау» фактически
невозможно приобрести. Инвестор
привлекается для решения этой
проблемы. Но в медиа-компаниях
такая мотивация встречается редко.
Еще одна причина поиска инвесторов
связана с защитой компании. При
этом защита бывает разного рода: от
неэффективного управления
компанией до неумения определить
ее стратегию.
И тогда ищется инвестор, способный
предоставить компании такую
защиту. Хотя, по мнению докладчика,
на российском рынке предпочтения
для такого рода защиты отдаются
обычно региональной власти или
олигархам — местного или
национального значения.
Какие бывают инвесторы
По мнению г-на Горы, инвесторы
бывают трех типов: финансовые,
стратегические и
государственно-олигархические.
Финансовых инвесторов иногда
называют пассивными. Они
предпочитают не заниматься
вопросами управления компанией,
стратегией ее развития, во время
переговоров по инвестиционному
проекту принимают решение на
основе полученной информации.
Например, говорят: «Да, будем
финансировать».
Для принятия такого положительного
решения компания, привлекающая
инвестора, должна находиться на
уровне экономического роста и
иметь тенденцию к динамичному
развитию. Она также должна владеть
стратегическим планом,
подтверждающим, что и в дальнейшем
она сможет эффективно развиваться,
удерживать свою часть рынка. Такую
перспективную деятельность
компании инвесторы финансируют
весьма спокойно, не вмешиваясь в
процесс управления. Однако, если на
практике в намеченной стратегии
начинают происходить сбои, то от
пассивности инвесторов не остается
и следа. Они сразу вмешиваются в
управление компанией с тем, чтобы
спасти свои деньги. Логика действий
вполне обоснована: если партнер не
выполнил того, что обещал, то и свое
обязательство не вмешиваться в
управление компанией инвестор
вправе нарушить.
Поведение стратегических
инвесторов строится на иных
основах. Такой тип партнеров либо
имеет большой практический опыт,
либо уже действует в конкретном
секторе рынка и досконально знает
его особенности. Стратегический
инвестор оценивает компанию с
разных позиций, особенно его
интересует управленческий процесс,
качество финансового контроля,
анализ рынка. При этом подход у
него, утверждает Я. Гора, довольно
простой. Он хочет либо купить
компанию как часть рынка, чтобы
расширить собственную
коммерческую деятельность, либо
намеревается приобрести
исключительно высокое качество
управления компанией. Если
компания покупается, то, очевидно,
инвестор будет полностью внедрять
свои технологии и свои решения,
реализовывать свой подход,
инициировать свою методику
управления. Если еще в преддверии
нового партнерства топ-менеджменту
не удалось достичь высокого уровня
функционирования компании, то уже
на первом этапе стратегический
инвестор откажется от услуг
прежнего персонала и будет решать
вопросы развития компании
по-своему. Поэтому до продажи
компании следует задуматься над
тем, как повысить ее
производительность, улучшить
уровень управления, усилить
финансовый контроль, внедрить для
персонала улучшенную систему
мотиваций.
Последний тип инвесторов —
правительство, государство и
олигархи. Иллюзий в отношении них у
Ярослава Горы нет. Он считает, что
влияние государства на медийные
компании будет существовать всегда
и во всех странах. Для такого типа
инвесторов жесткий финансовый
контроль и грамотный менеджмент
является нормой; лицензирование —
самый простой способ контроля.
Акцентированное внимание
Основным вопросом для инвесторов
является структура собственности.
Насколько прозрачна деятельность
компании, какой тип
ответственности царит в ее
управлении, участвует ли
собственник в ежедневном
управлении и каковы его истинные
цели — вот тезисный список
приоритетных позиций, на которые
инвестор обращает пристальное
внимание. Контролируются ли голоса
акционеров собственником, каковы
дивиденды, каким образом
распределяется прибыль и
предоставляется ли право для
перераспределения финансовых
потоков? Обсуждается и процедура
выхода из бизнеса.
Юридический статус компании для
инвестора не менее важен: все ли
регистрации получены, существуют
ли необходимые лицензии. Если
компания подразделена на несколько
юридических лиц, то поначалу
инвестору трудно понять, каким
образом можно контролировать в ней
движение финансовых потоков.
Нередко отказ от партнерства
связан именно с высоким уровнем
риска при контроле финансов.
Неподдельный интерес проявляет
инвестор к товарным знакам
компании, ее брендам. Он должен
знать в чьем владении они
находятся, где размещены активы.
Система управления компанией и ее
структура обстоятельно изучаются.
Инвестор выясняет прозрачность
организационной структуры, есть ли
разделение полномочий между
главным редактором и управляющим
или директором? Если эти две
функции совмещает одно лицо, то
может возникнуть конфликт
интересов: что дороже руководству
— журналистика или управление. При
таком совмещении, когда это связано
с принятием стратегических
решений, деятельность компании
становится менее эффективной.
Обычно творческий состав считает,
что инвестировать нужно в
подготовку того или иного продукта,
а представители менеджмента,
напротив, настаивают на сокращении
расходов. Кстати, наблюдение, что
компания не сможет развиваться в
«нормальном русле, если функции
главного редактора и управляющего
не разделены», заслуживает особого
внимания. Покопавшись в недавней
истории ведущих российских
телекомпаний, можно обнаружить
немало примеров, когда вроде бы
процветающая телекомпания
оказывалась несостоятельной из-за
такого совмещения должностей.
Один из главных вопросов в
деятельности компании — знание
рынка, знание своей аудитории.
Здесь возникает немало вопросов.
Какова желаемая целевая группа у
телевизионной станции? Как эта
станция представляет себе портрет
этой группы? Что думают на этот счет
рекламодатели, к какой группе, по их
мнению, станция должна обращаться?
Эти расчеты из области
прогнозирования тенденций. Не
менее важна и реальная картина.
Какова у станции аудитория на самом
деле и каков ее реальный портрет?
Бывают случаи, когда передачи
готовятся для вполне конкретной
категории зрителей, а после
проведения исследований
выясняется, что у программы совсем
иная аудитория. Инвестору
необходимо знать, какова у компании
ожидаемая и действительная
аудитория. И в каком направлении
процесс расширения зрительской
аудитории сможет развиваться в
дальнейшем. Для такого
стратегического прогноза также
нужен план, определяющий тенденции
развития компании в период
инвестирования.
В современных компаниях все
большую актуальность приобретает
должность финансового директора. В
отличие от главного бухгалтера, он
анализирует всю имеющуюся в
компании информацию и составляет
стратегический прогноз. Он
взаимодействует со всеми
подразделениями: отделами рекламы,
маркетинга, покупки программ и
управления. И на основе собранной
информации разъясняет менеджерам,
как будет работать то или иное
предложение с финансовой точки
зрения. Учитывая оценку
финансового директора, его
стратегический прогноз, нередко в
планирование деятельности
компании вносятся необходимые
коррективы.
Полный текст - в № 7 журнала "ТКТ" за 2003 г.
